BAT运营专家：你的用户调研基本等于白做(2)
接下来，不可忽视的是我们要通过业务数据的分析，更加深入的了解我们的用户，为进一步的定量/定性调研做准备。如果我们在设计产品的时候，做好数据埋点和用户标签打标，可以获得非常丰富的用户行为数据，和交易数据。我们可以根据不同的维度对用户进行分组，进而找到不同用户群体的差异。
比如，可以按照用户生命周期，把用户分为：新用户、活跃用户、沉睡用户，观察不同用户群的特点和差异。也可以再根据RFM模型，把用户按照活跃时间，频次，对业务的贡献度来进行不同的分组。
还以前文提到的打车场景为例。假如我们当下希望重点提升活跃客户的订单转化、和客单价来提升整体订单金额（GMV），那么就需要重点关注这些活跃用户群体在不同频次，不同客单价的用户分布情况。这里尤其需要注意一些在数据表现上分布在一些“极值”上的客户。比如晚上22点以后打车的用户，只有周末时间段打车的用户或经常有一些长距离打车的用户等。
洞察到数据上的用户差异，接下来就可以通过一些定性或定量的手段，更有针对性的洞察和还原用户的使用场景。注意，这里笔记建议一般我们有了数据的发现以后，先通过定性进行用户走访或线上调研，然后再结合用户的反馈，通过定量进一步来验证我们要得出的结论。
03 差异化洞察和落地到这里，围绕我们的调研目标，通过行业和数据分析，及用户走访，相信一定会洞察到一些差异化的点。通过用户群体（城市、年龄、性别及行为等）的差异化，进而提炼产品的差异化，最终在运营策略的落地上实现差异化的运营。
比如，在提到的打车场景中，通过数据发现有两类人群比较特殊：
1）晚上22点以后打车的人群，经常是固定线路；
2）异地打车的人群，一般是机场、车站到市中心；经过调研，发现针对第一类人群，主要是上班族，晚上加班以后有打车回家的需求。第二类人群主要是商务差旅人群。到了另外一个城市以后，希望能够尽快从机场叫到车。
针对第一种情况，用户最大的痛点是如何在加班时段的下班高峰期，让用户尽快能打到车。从运营的角度，我们需要优化的是我们的司机调度算法，以及针对司机端的奖励机制，鼓励司机在这个时段调度到目标人群比较集中的地段。
针对第二种情况，可以在APP端基于地理位置进行判断，当用户所在城市发生变动以后，可以第一时间触发通知给到用户，告知从机场或车站如何找到网约车停车点，更为便捷的叫上车，从而最终可以让用户第一时间使用该打车平台，提升了高客单价客群的订单转化率。
这里分享一下笔者之前服务过的一个案例。
这是一家主打美术的教育培训机构。作为一家线下连续教育的门店，核心指标是单店的业务流水（如下图）。我们根据不同客群贡献的流水来对这个总目标进行拆解。然后通过后台数据发现，新客流水占门店流水的比例较低。也就是说，新客的转化率较差，门店的日常营业流水多是通过老客户及客户复购带来的。那么用户调研的目标就是如何提升新客转化率。
在找到要解决的问题及目标以后，首先我们和教育机构的管理层、老师做了沟通，了解到该机构原先的产品定位是在主打外教美术课程，与国际教育理念接轨，同时中教、外教结合，既能帮助儿童提升美术技能，也能够培养英文表达能力。
紧接着，我们选取了一部分报名课程的家长做了用户的访谈，提炼出一些购买课程的客户需求和使用场景后，结果让培训机构的管理人员“大跌眼镜”。原先，大家以为家长会冲着“中美外教”、“国际艺术体系”这些卖点购买课程，实际上，从家长决策的角度，更多的会参考来自美团、大众点评的口碑推荐。还有一个有趣的洞察是，家长给儿童报美术课程，不单单是为了培养孩子兴趣。由于美术绘画课程一般要持续９０－１２０分钟左右，家长一般在这个过程可以得到放松，可以在购物中心去购物，买买东西等等。
在获客方式上，该美术教育门店比较多依赖线下的流量，通过地推的方式把家长引导到门店进行试听。可是，家长在决策的时候，会重点参考口碑以及行业背书。比如，家长大多情况不会当场决定是否购买，试听后还会到美团、点评去查看该门店的好评情况。实际上，这家门店由于平时不太注意在美团／点评的运营，导致实际评论数较少，而且还有小部分差评的情况。
另外，这家美术教育机构的创始人是一个在美术界特别有威望的画家，教研的课程是与中央美院联合研制的。但是这些宣传点反而没有拿出来向客户展示，而是隐藏在宣传画册中。
针对以上总结的问题，和洞察到的差异点，我们梳理出如下运营优化策略：
１）重点优化在美团／点评上店铺的图片、文字素材，及引导用户积极的做出评论，同时通过９.９专享试听课包，从线上获得更多的用户流量到店；
２）强化信任背书；在门店／橱窗展示来自中央美院的认证以及知名企业合作的背书等；
３）提供门店的远程视频监控。家长的儿童在学习画画期间，家长也可以在购物的同时，通过扫描小程序看到儿童在绘画的情况。同时，在首次绘画完成后，增加拍照墙，和自己的作品进行留念，增加仪式感。
通过上述方式，解决了该美术门店的新用户转化问题，从而在短短的三个月，门店整体的流水增长翻番的目标。
以上就是笔者如何通过用户研究，发现差异点，进而找到新的业务增长机会的一些总结。
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