说说“掠夺性定价”
上个月初，国家市场监督管理总局公布了《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》，向社会公开征求意见。在征求意见稿当中，有一条是关于低价倾销的。有一位朋友对我说，这个好像和反垄断里的掠夺性定价的概念很像，让我给他讲讲掠夺性定价的问题。这是我熟悉的领域，和他谈了两个多小时。事后想想，自觉当时谈到的一些东西还有些价值，就在谈话记录的基础上做了些增补和修改，成了这篇专栏。
何为“掠夺性定价”
什么叫做“掠夺性定价”（Predatory Pricing）呢？从最一般的角度讲，它是企业的一种商业策略，即通过制定低于合理水平的价格，将竞争对手排挤出市场，从而实现对市场的占有和控制。一般来说，当企业执行掠夺性定价行为时，它都会在短期内牺牲一定的利润，但从长期看，如果它可以通过这个行为垄断市场，就可以获取高额的垄断利润来补偿前期的损失。从这个意义上看，掠夺性定价的本质其实是一种通过牺牲短期利益来换取长期利益的策略性行为。
在不同国家和地区，由于法律制度存在着差异，有关掠夺性定价的规定和处理方式各不相同。
例如，在欧盟的反垄断法里，掠夺性定价被认为是“滥用市场支配地位”的一种形式，因此在处理类似案件时，一般需要考虑行为实施者的市场支配地位。只有企业具有市场支配地位，掠夺性定价才可能是非法的。由于在实践当中，市场份额经常被作为判别企业市场支配地位的一个重要指标，因此在欧洲的反垄断执法中存在着一个“潜规则”，如果企业的市场份额低于40%，那么它的低价行为一般就不会被认为是反垄断意义上的非法。
而在美国，涉及掠夺性定价的案件多会援引《谢尔曼法》的第二条。只要是企业为了维持垄断，或者谋求垄断所从事的不合理低价行为，都有可能依据该条，被认定为是非法的。显然，由于有了“谋求垄断”这一项的存在，因此在美国的法律中，对于掠夺性定价的非法标准要比欧洲低一些。事实上，在一些早期的案例当中，就出现了一些市场份额比较低，暂时还没有获取市场支配地位的企业因实施掠夺性定价而被定罪的情况。
在我国，反垄断意义上的掠夺性定价也被认为是“滥用市场支配地位”行为的其中一种，因此和欧洲一样，只有一个企业具有市场支配地位，其掠夺性定价行为才会被认为违反了《反垄断法》。不过，正如我们看到的，在我国除了《反垄断法》之外，还有《价格法》等其他法律法规对类似行为进行规范，因此一些旨在谋求垄断而实施的掠夺性定价行为虽然不会触犯《反垄断法》，但也会受到相关法律法规的制裁。
“掠夺性定价”何以存在
从直观上看，掠夺性定价行为的逻辑是很容易被理解的。一个企业，为了谋求长期的垄断地位和垄断利润，而甘愿在短期内制定一个低价格，损失一部分利润，从而把对手挤出市场。我们也不难找出很多例子，例如，亚马逊通过长期的低价，“消灭”了大批同行；再如，前几年的滴滴通过大量的补贴和持续的低价，最终确立了其在网约车市场上的霸主地位……
而其对竞争的后果呢？在所有的案例中，所谓的掠夺性定价行为都消灭了大批的竞争者，由此对市场造成的损失，似乎是不言而喻的。事实上，这个朴素的逻辑，就是各国在反垄断实践当中，对掠夺性定价行为高度关注的一个重要原因。
不过，在上世纪五六十年代，芝加哥学派却对以上这个逻辑提出了挑战。在芝加哥学派看来，我们前面所描述的这种“放长线钓大鱼”的逻辑很难令人满意，原因有二：
其一，掠夺性定价行为本身并不理性。如前所述，这种行为的基本逻辑就是用短期降价来赶走对手，然后再在后面通过提价把前面因降价失去的利润补过来。但是，用低价来排挤对手并不是一劳永逸的。即使在前面一段时期内，企业通过低价成功排挤了对手，一旦其对手看到它后期提价了，就会有机可乘，重新进入市场。企业要防止这种情况，就必须把低价行为一直进行下去。但如果是这样，它本身显然是无利可图的。此外，如果这种持续低价确实可以持续，那么对于消费者来说就是一个福音。既然如此，为什么不允许这种行为持续存在呢？
其二，如果企业要排挤对手，它可以倚仗的工具有很多，其中不少工具的实施成本都要比掠夺性定价来得更低。例如，芝加哥学派的信徒麦基就在一篇论文中指出，相比于掠夺性定价，直接并购对手是一种更为高效而低价的做法。如果企业的决策者是理性的，那么它就没有理由放着成本更低的这些方法不用。由此可以反推，我们看到的很多低价行为，其实都有其他合理原因，而并非像人们直观认识的那样，是为了排挤对手而实施的。
基于以上两点分析，芝加哥学派的学者认为，人们通常认为的那种出于排挤对手而实施的掠夺性定价其实并不存在，因此也不需要用反垄断或者其他的方式对它来加以规范。这个观点被忠实的芝加哥学派信徒罗伯特·伯克（Robert Bork）法官记录在了他的名著《反垄断悖论》（Antitrust Paradox）里，并在很长时间里影响了与掠夺性定价有关的执法。
直到很多年后，学者们才从芝加哥学派那简单而雄辩的逻辑里面走出来，试图解释这种所谓的“非理性”行为究竟为什么存在，又在现实中对竞争产生了怎样的影响。其中，比较有代表性的解释有如下几种：
第一种解释是不完备金融市场理论。在芝加哥学派的论证里，有一个很关键的潜在假设，就是在潜在对手被在位者用低价排挤出市场后，一旦发现了有利的机会，就可以随时回来。但在现实中，这谈何容易？因为进入市场并不是无成本的，需要很多的资金，这些资金又从哪里来呢？在芝加哥学派的论证那里，金融市场被简单地假设成了是完备的，因而当潜在进入者看到了机会时，他就可以成功说服银行把钱借给他。但是，在现实世界中，由于银行和贷款者之间存在着信息不对称，因此为了避免还贷风险，银行在放贷的同时，都会要求贷款者提供一定的财物作为抵押。如果没有这些财物，银行就不可能发放贷款——即使贷款者告诉银行，市场上有巨大的机会也不行。一旦有了这个条件存在，那么在位企业在通过掠夺性定价之后，长期霸占市场就有了可能，掠夺性定价这种行为本身也就有了理性的基础。
需要说明的是，不完备金融市场理论还可以用来帮助解释排挤过程的发生过程。我们知道，当企业之间开启低价竞争的时候，最重要的就是要比拼谁的财力更为雄厚。一般来说，由于企业的内部资金使用成本更低，因此企业会先用内部资金来对低价进行贴补。如果内部资金用完了，企业就需要向外贷款，而一旦要贷款，就涉及了前面所说的抵押品问题。现实中，很多企业在谋求贷款时，都是直接采用企业的股份进行抵押的，因此企业估值越高，其可获得的资金就越多。但决定企业价值的是什么呢？主要是其现实的资金流状况。从这个意义上讲，实力雄厚的大企业持续用低价对对手造成压力，不仅可以直接减少对手的现金流，还可以通过遏制其企业价值来限制其获取外部融资的机会。一旦对手花光了手中的钱，又不能从外部获得资金支持，它就必须退出市场了。
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