IP粉丝养成记：内容世界观、文化共鸣、沉浸体验是关键
中新经纬客户端8月6日电 “因为《冰雪奇缘》的空前成功，迪士尼2014财年消费品部门可谓是创纪录的表现。这个我们用心创作的故事俘获了全世界的想象，全球对和电影人物有关的消费品的需求还在持续增长。在美国假日消费季，《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大，艾莎(Elsa)娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。” 迪士尼CEO罗伯特·伊戈尔曾在2014年财报股东信中提到了《冰雪奇缘》IP粉丝的力量。
能看到，当IP牢牢锁住一批又一批死忠粉，已然不再有天花板。不管是接连闯入年度票房榜单，还是带来的衍生品等多元可观收益，好的IP可以不断留住和拓展粉丝，让其保持持久和旺盛的生命力。超级IP与粉丝关系的建立有哪些方法论与运作逻辑？或许，我们能从海外迪士尼、漫威的运作模式，以及国内爱奇艺等本土平台的案例身上找寻到答案。
建立可拓展的统一世界观，保持粉丝对IP的长久内容追寻
与市面上的大部分“快餐式”IP不同，在漫威的十余年内容布局中，其实形成的是一个“漫威宇宙”。通过宇宙的构建，漫威逐渐养成了与自己世界观、价值观相同的粉丝。有人解释道，IP宇宙是由若干个能够独立呈现的IP联动而成，是系列IP的进化升级版。IP宇宙可以包含多种领域，覆盖更广的受众范围，不同年龄段、性别的消费者都能在IP中找到自己喜欢的角色。一个真正的“跨媒介IP宇宙”需要具有统一的世界观，有无限的生命力，并且符合叙事延展的基本逻辑。
粉丝对于擅长“讲故事”的作品，有着天然的热衷。要怎样才能让观众在一年后，甚至十年后还能如“初恋般”投入这个新故事中？丝丝入扣的故事宇宙和同一底色的价值观成了答案。
“漫威宇宙”之所以称为宇宙，是因为其不是互不关联故事的拼图，而是能够相互联动共同发展的系统，从2011年的《雷神》开始，一条关于“无限宝石”的线索就开始串联起所有的电影，每一部电影都是影响情节走向的节点，并暗藏重要信息；而随着《复仇者联盟4》中灭霸带上“无限宝石”手套后的一个响指，超级英雄的故事暂告一段落。通过各种故事情节上的串联将超级英雄们的出生、成长和人生经历完善，同时还让超级英雄们相互串门，形成了一个庞大而复杂的漫威宇宙。就这样，10余年布局，22部电影，5部短片，数百集美剧，共同铺就了这部集大成者。
除了统一的故事世界观构建，形成对抗式的阵营也会让IP具有了更好的延展性。这种对抗式的IP价值观构造方式，使其能够像人工智能学习中的GAN(Generative Adversarial Nets，即生成对抗网络)一样，能够在内部自我发掘和成长，使得IP本身充满“智慧”。
简单理解，在能称得上“宇宙”的IP中，故事的矛盾推动不再是由单纯的两个角色，而是不同的阵营、势力，他们各自代表着不同的价值观念。不管是漫威电影中的超级英雄阵营(甚至也能继续分化)和灭霸阵营，还是《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》的完美联动，或是“唐探”系列在电影和网剧中围绕“Crimaster世界名侦探排行榜”把侦探组合分成不同的派别等等。当IP形成两大对抗阵营后，其可拓展的故事就会变广，对于IP的后续开发、IP粉丝的叠加就赋予了很多想象力。
本质上，这属于一种后现代的宏大叙事模式，通过主题的象征性、事物的对比性、意蕴的想象性等激活宇宙，拥有持久的生命力和跨越圈层的传播能力，建造一个复杂的IP社会主体，赋予IP受众无穷的想象空间，广阔世界中更多的人、更多的故事则留待受众在脑海中、在接下来的创作中不断续写。它召唤着受众的深度参与，要求有限的故事素材在无穷多的受众那里生成无尽的故事。
从集体意识到文化共鸣，IP需要有文化张力与底蕴
与传统媒介不同，数字媒介的开放性、迅捷性、交互性等特点大大增强了粉丝的IP文本生产力，他们从被动的信息接受者变成了主动的信息生产者。由此带来的问题是：他们生产什么？他们为什么为生产？一种有序的“窄播”变成无序的“广播”之后，又是靠什么把粉丝们重新组织起来？
答案便是在类型文化的基础上开发IP，让所有认同和共鸣都能找到根源。
每个成功IP背后都聚合起一种普遍性的集体记忆。众所周知，“漫威宇宙”的核心便是围绕超级英雄角色展开的个人英雄主义，这种浪漫的怀想也成为其内容席卷全球的关键所在。基于这种文化内涵上的创造才更加稳固，观众才能超越故事本身(简单制作人和编剧的意图)，为IP的意义提供更多的可能性。
既有稳固的基石，又有多元的面向，近年来这种IP的文化实践在国内也被应用得越来越广泛。
以爱奇艺推出的《潮流合伙人》来看，一方面，随着潮流文化的迅速崛起，越来越多的年轻人都希望通过找到不同的精神舞台，来表达属于自己的独立态度。由《潮流合伙人》衍生出的潮流服饰集合店品牌FOURTRY，便作为引领青年文化的时尚IP，代表了新一代年轻人对于这个世界不同的心声，进一步关照的也是Z世代渴求认同的潮流文化。据相关数据统计，在不到2个月的时间内，FOURTRY就凭借在潮流年轻粉丝中的影响力，做到了线上销量额超1300万。
大众文化的开放性使得IP成为一个生产性的文本系统，这个系统能够集聚起原属于不同文化圈层的人，并为他们提供一系列工具，使他们能够构建自己的产品、服务、市场和意义。在这样一个场域下，IP不再只是一种故事或者符号，而成了一种文化实践，承载着多样的探讨、认同和共鸣。例如，爱奇艺基于《洛阳》IP的综艺开发，就将汇聚业界内顶尖的文化研究学者与专家，共同用年轻人喜闻乐见的方式解构洛阳古城背后的历史印迹、人文精神、民族记忆，讲好洛阳的文化故事。
在实际过程中一个更具操作性的思路在于，在IP打造的文化基石上，粉丝们又根据自己的人生经历、审美取向等找到自己的小群体。在庞大的漫威宇宙中，几乎每一个超级英雄都有自己专属的粉丝，他们共享个人英雄主义，但每个人又有独特的性格和技能；在《潮流合伙人》中，观众们也可跟随不同潮流艺术家的草线蛇灰，去寻找潮流温暖的真谛，不管是丹尼尔·阿沙姆“侵蚀”美学，还是安迪·沃霍尔的波普艺术，或是让·米歇尔·巴斯奎特的街头涂鸦，都能在节目中找到表征，并与观众进行奇妙的连接。
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