资本加持花式营销让赛道的竞争更为白热化

茶颜悦色，这家来自湖南长沙的网红奶茶品牌，由于深耕本地，让无数奶茶爱好者惋惜不已。然而，最近某社交平台上，一大波定位在杭州、合肥、南昌的年轻人，在平台上晒正宗茶颜悦色的打卡照，赚足了眼球。

促进茶颜悦色与消费者在异地成功会师的功臣，是万能的代购。据了解，目前有些人专门从事茶颜悦色代购，从长沙通过外卖平台购买，然后坐高铁带回，客人通过闪送取货。具体来说，代购是一次长途接力。代购通常会提前一天在朋友圈发布预订信息(包括代购的品类价格和限定数量)，统计第二天的订单量。整理好订单，代购坐高铁去长沙，先在当地外卖上下单，到站后取奶茶，放入保温箱便打道回府。

据媒体报道，代购跑腿费600元起，每天能接到几百杯的订单，凡是长沙高铁站能直达的城市都能代购，奶茶代购价格一般是原价的一倍以上。以茶颜悦色招牌产品幽兰拿铁为例，原价16元，代购价为39元，同城的闪送费由顾客自理。以两人代购200杯奶茶粗略计算，杭州东到长沙南的高铁二等座为405元，往返810元，两人代购出行成本为1620元。除去干冰、泡沫箱、打车等成本，一杯奶茶可赚20元，200杯可赚2380元。可以说，跨城代购奶茶日赚千元。以此推算，一个月干10天就可收入过万。

不过，有网友爆料称，代购不到半个月的时间就涨了3次价。如茶颜悦色另一热门款凤栖绿桂，6月27日代购价是32元(长沙门店售价12元)，7月13日已卖到42元，毛利率高达250%。当然，有良心的代购会当天往返，如果碰到黑心代购，花了大价钱的消费者，只能喝隔夜奶茶。

买单的消费者

事实上，坐了四五个小时高铁的茶颜悦色到消费者手中，成本已超过代购定价。

据了解，茶颜悦色的代购价已高达四五十元，到站后，消费者要么到动车站附近自提，要么通过同城闪送(费用自理)，各种成本算下来，一杯原价十多块的茶颜悦色，价格已高达60、70元。

那么，对消费者而言，花高价买代购奶茶，是不是在交智商税?

金融投资报记者在社交平台上看到一位杭州女士，花40元买了一杯原价15元的幽兰拿铁，其中代购费就高达25元。但她认为净赚了2000+，原因是省去了到长沙的往返路费。

成都奶茶爱好者小雪也告诉记者：“价格在50元以内的茶颜悦色可以接受。喜茶目前人均消费是30元，最贵的限定款芝芝桃桃价格为39元，在这基础上加十多元尝一下成都没有的奶茶，我觉得挺值得的。”

事实上，除了所谓的“价格”因素，愿意买单的消费者几乎全是年轻女性，其目的都是为了在异地拿到茶颜悦色后，第一时间打卡上传社交平台。

一位不愿透露姓名的人士说，“茶颜悦色一个小时后口感就变了，跨省代购茶颜悦色的，除了尝鲜，更多是为了打卡拍照，几乎不可能有回头客，算是一锤子买卖。”

在他看来，跨省代购奶茶，是新生代消费者为了彰显个性的行为。“茶颜悦色在长沙以外的地方几乎没有分店，将别人没有的商品发布到社交平台，能显得自己与众不同，心理上能获得巨大的满足感。”

资本纷纷入局

金融投资报记者注意到，在这场由新生代消费者与嗅到商机的代购们联袂演绎的网红奶茶都市传说中，茶颜悦色在其中扮演了重要角色。

7月14日晚间，茶颜悦色通过官方微博回应了代购事件，其表示，不支持任何代购行为。文中重点提到，为打击奶茶代购，门店在接到大的订单时，都会核实购买原因，如确认是代购行为，门店会拒绝接单。

茶颜悦色的回应上了热搜，也让全国各地的消费者知道了高铁代购茶颜悦色的传奇故事。

“如果不是茶颜悦色回应，我还真不知道有高铁跨省代购这事，有点怀疑是不是茶颜悦色官方策划的营销。”成都王女士对记者说。

茶颜悦色又一次火爆全网，热度堪比前期蜜雪冰城主题曲引起的营销大战。纵观如今的新式茶饮江湖，资本的加入让赛道的竞争更为白热化。

抢先 IPO 的奈雪的茶，从2017年至引入基石投资者前融资了5轮;7月14日融资5亿美元的喜茶，获得了高瓴、淡马锡、QQ音乐、红杉及黑蚁等老股东持续加码;蜜雪冰城此前也传出受到高瓴及龙珠资本投资的消息。

金融投资报记者注意到，茶颜悦色截至目前一共有3轮融资，投资方除了天图投资外，还包括元声资本以及源码资本等。在业内看来，随着新玩家纷纷入局，目前同质化趋势明显，为了出圈，茶饮企业开始花式竞争，聘请流量明星、讲好听的商业故事、制作高颜值的包装、节日推新品、推出洗脑神曲等，力求进一步抓住新生代消费者。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“从可持续发展的角度来说，抓住了新生代就能抓住行业发展风口，这对资本而言也是巨大的掘金机会。”显然，在“高铁跨省代购”实例加持下，仍偏居一隅的茶颜悦色再次扩大了品牌影响力，并增强了与新生代消费者的捆绑。

然而，茶颜悦色作为新鲜牛奶调制饮品，对保鲜要求极高，超过两小时，口感就会打折;如果时间进一步拉长，甚至隔夜，很有可能会变质，极有可能引发严重的卫生问题。那么，消费者花了几倍的价钱，买一杯不新鲜的网红奶茶，除了拍照满足一时的虚荣心，到底还图个啥?

>相关《 资本加持花式营销让赛道的竞争更为白热化》内容：

广宇发展控股股东及关联方提供财务资助暨关联交易 合计55.06亿 12月26日，天津广宇发展股份有限公司发布关于控股股东及关联方向公司所属公司提供财务资助暨关联交易的进展公告，以及关于控股子公司为其子公司提供融资担保的公告。 据观点新媒体了解，为满...【继续阅读】

近年来，随着消费者饮酒观念逐渐向“健康、微醺”转变以及“她”经济的兴起。在此背景下，诸多酒企纷纷涌入低度酒赛道的同时，市场也涌现大量新品牌。据不完全统计，从今年初至今，有近20个低度酒品牌获得不同程度融资。低度酒市场逐渐火热，资本的涌入，...【继续阅读】

近年来，随着消费者饮酒观念逐渐向"健康、微醺"转变以及"她"经济的兴起。在此背景下，诸多酒企纷纷涌入低度酒赛道的同时，市场也涌现大量新品牌。据不完全统计，从今年初至今，有近20个低度酒品牌获得不同程度融资。低度酒市场逐渐火热，资本的涌入，也在...【继续阅读】