“元宇宙”能否拯救Facebook(FB.US)?

为了宣传元宇宙，英伟达CEO黄仁勋在自己的祖传厨房，通过直播的形式发布了Grace服务器。

但在SIGGRAPH 2021大会上，英伟达“自己打了自己的假”，上述发布会中的部分黄仁勋以及背景都是“假的”。

这样一场精心策划的事件，显然是为了英伟达发布的新产品。而这与Facebook(FB.US)近日在元宇宙上的开弓不谋而合，作为“元宇宙”的先行者，Facebook也难以按捺住对“未来”的热情。

不久前，Facebook发布财报，当季营收同比增速创2016年以来最快同比增速，其营收和每股收益均超出华尔街预期，营收比分析师预期高出12.2亿美元。而Facebook的净利润达到103.94亿美元，较去年同期净利润增长一倍有余。

但在财报发布后，Facebook盘后却跌逾3%，成为了唯一一家发布亮眼财报后，股价表现不佳的社交公司。实际上，在二季度财务数据发布后，Facebook的管理层就在电话会议上发出预警，称其广告收入将因苹果iOS隐私调整而遭遇更多阻力，三季度所受影响将比二季度更大。

或也因此，扎克伯格在广告会议中重申“元宇宙”来刺激资本神经，据他所言“Facebook将在五年后转型成为一家元宇宙公司。”

那么在重压之下，社交巨头的广告收入是否还有增量空间?新故事元宇宙、又能否成为其苦苦追寻的第二增长曲线?

36氪根据Facebook财报数据制表

Tik Tok们的时代?

与更多国际主流的社交平台一样，Facebook的主要变现方式是挖掘流量价值、广告变现。

从营收结构上来看，Facebook的广告营收占到总营收的98%。

从这样的数据来看，Facebook更像是一家“广告”公司。且其与Google在数字广告市场上的主导地位始终难以撼动。公开资料显示，2019年，全球数字广告市场规模突破3000亿美元，这其中，谷歌的全球市场占比高达31.1%，另一边的Facebook则吃下了20.22%的份额位居第二。

图表来源：前瞻产业研究院

但就在Facebook发布第二季财报不久，日本经济新闻公布了近日调查的2020年全球下载量，来自中国的短视频APP Tik Tok(抖音国际版)，自2018年开始调查以来 ，首次成为全球下载量最多的App，反超Facebook。

在短视频畅行的时代，Facebook月活用户数增长出现乏力。

在大本营北美地区，Facebook就早就陷入了用户“0增长”的状态。本季度报告也显示，Facebook 8.9%的用户来自美国和加拿大，“但这一地区用户数量的保持稳定”。而在没有其他重大偶发性因素的情况下，Facebook在亚太及其他地区也不会呈现爆发式的用户增长。

再从月活用户的数量看，截至6月30日，Facebook月度活跃用户人数为28.95亿人，与上年同期相比增长了7.4%，但较上年同期12%的增速，下降了4.6%。

Facebook全球日活用户数量变化，图表来源：Facebook财报

同时，Facebook正逐渐被更多的年轻群体所抛弃，尽管全球20%的人都在用这款软件。

2019年，Edison Research的调查数据也显示，自2017年以来，Facebook已经失去了1500万的用户，其中12岁到34岁的用户流失最多。Facebook也开始意识到，要想尽一切办法让年轻人的目光“驻足停留”。

2020年9月，Facebook就正式上线面对在校大学生的新版块“Facebook Campus”，几乎同时，Facebook也加大了对Instagram的投入，并在Instagram推出了有短视频功能的Reels。这更多被业界解读为，是在与Tik Tok竞争。

但在更多人看来，Facebook的这一“反击”明显慢了半拍。

伴随时间的碎片化，年轻人的“注意力”早已被新型社交软件所取代，在Facebook的用户量“见顶”的同时，Snapchat、Tik Tok、Ins都得到了飞跃式的发展，这些软件对于上了年纪的人来说或许不够正式，但却正中年轻人下怀。

监管的反向力

这也意味着，Facebook的用户增长时代已经过去，想要继续增加营收，要么通过旗下的新产品进行广告变现，要么就是引入新的广告主或者广告形式，吃掉别人的市场份额。

在2020年疫情防控期间，全球电商企业加速发展，Facebook也抓住了这一机遇，加大了对中小商户的广告投放激励，并在同年增加了内置电商模块Shops和Messenger点击广告。

在二季度业绩电话会中，扎克伯格提到，当下每月有20亿用户观看了视频广告。预计未来无论是广告覆盖的用户范围还是单用户观看广告量，都会快速增加。且根据UnivDatos此前的预测，未来5年数字广告的市场规模都将以7.7%的年复合增速增长，2026年，整体市场规模将达到6260亿元。

但从外部环境来看，Facebook面临的问题似乎在加重。

监管的脚步从未走远。8月6日，美国联邦贸易委员会(FTC)消费者保护局代理局长萨姆·莱文炮轰了Facebook关于禁用一群纽约大学研究者个人账号的决定。而这一决定针对的还是广告。

广告风险远未解除，更为关键的政策还在后面，苹果IOS的隐私新政可能会对Facebook造成持续影响。

在今年早些时候，苹果对iOS系统进行了隐私修改，要求每款App在追踪用户前需得到许可。这在价值1000亿美元的移动广告市场内部引发了担忧，因为用户更多会选择“不被追踪”，这将加大定位广告的推广阻力。

在老虎证券吴昱恺看来，苹果的隐私新政未必会给Facebook带来影响，因为难以定量。“苹果iOS新政是对所有应用统一执行，除非是广告方式发生变化，不然很难说是此消彼长的关系。”

前华尔街分析师、同伴客数据联合创始人马志博也认为，苹果公司的这一行为无疑削弱了Facebook广告投放的精准性，直接打击了华尔街投资者对其未来发展的信心。

“在越来越大的数据监管压力下，作为硬件制造商的苹果公司显然不能站在历史对立面上，但这无疑牺牲了Facebook等iOS软件的商业利益。”马志博告诉36氪，Facebook等企业在这一具体事件上的应对方式，一方面是通过改进算法、降低对被屏蔽信息的依赖;另一方面就是“模糊”广告投放效果的反馈信息，并没有太多选择余地，短期带来的广告投放意愿下降也是必然。

但马志博也强调，这种影响不是致命性的，很可能伴随苹果用户选择的变化发生改变，另一方面，其在算法层面的应对措施对市场的正面影响也会慢慢释放。

“总的来说，我们认为Facebook的股价下跌，是市场情绪短期内的正常反应。”马志博认为，市场对Facebook的最大担忧，依然在于其在欧美的增长陷入瓶颈，负面舆情尚未消散。

元宇宙是“扯淡”?

或也因此，Facebook一直在寻找自己的第二增长曲线。

元宇宙的主流定义则是“网络化的虚拟现实”，通过AR和VR技术，用户可以创建真正的“平行宇宙”。在扎克伯格眼中，“元宇宙”是互联网的下一步进化，元宇宙的核心动力，则是通过VR技术带来的体验与改变。

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