「嘉御观」嘉御：未来，消费投资的重点是新品类和新业态

“成瘾性消费”“极致体验”“下沉市场”这正是嘉御消费投资的关键词。

2020年2月14号情人节，这一天，嘉御投资了全国最大的高端连锁婚礼堂品牌格乐利雅。

“婚庆行业是万亿级幸福产业。随着结婚新人从‘80后’‘85后’人群向‘90后’‘95后’人群迁移，更多新人愿意在婚嫁消费上为优质产品和服务支付溢价。综合来看，作为一生一次的幸福事业，婚庆行业保持着15%的年增长。”嘉御执行董事严一清告诉记者。

在嘉御看来，一站式婚礼堂，归根结底是一种特殊的零售形式。而这也正是嘉御在消费领域独特而鲜明投资风格的代表。

投资改变生活，嘉御剑走偏锋

自成立以来，嘉御一直将新消费作为重点投资领域，并持续关注和看好年轻群体带来的文化和消费变化。截至目前，嘉御已经投资包括格乐利雅、泡泡玛特、锅圈食汇、猎声、沪上阿姨、澄明、奇尔斯、保利沃利、素士、欧扎克、OnlyWrite等在内的数十家明星企业。

对于婚庆行业，目前市场高度分散，主要由婚庆服务公司和星级酒店以项目制模式承接，而随着追求时尚个性化、优质体验的“90”“95后”成为主流消费人群，星级酒店这种多功能宴会厅模式越来越难以满足需求。

严一清告诉记者，“婚礼作为一生一次的超级低频和超高客单价消费，格乐利雅的超级大店模式极大满足了新人的需求，提供更优质服务体验的同时实现规模经济效应。”

“婚庆服务决策主要受到预算驱动，但产品和服务标准成为长期的核心竞争力。”严一清进一步解释，“相应的婚宴+婚庆服务占整体婚嫁预算超过75%，是最重要的部分。格乐利雅团队开创‘明星名流+时尚+婚礼’一站式婚礼堂模式，单店占地数千平方米，涵盖5-10个不同主题产品的婚礼厅，满足消费者一次到店即有多种选择要求；公司标准化产品对比酒店+婚庆公司单次搭建模式，效果更好的同时节省了婚庆费用，发挥规模经济效应。更重要的，一站式婚礼服务也因策划师全程服务，为新人提供了更优质的服务体验。”

谈及“极致体验”，还体现在嘉御的另一消费投资案例。

2020年11月，嘉御独家投资现制新式茶饮连锁品牌“沪上阿姨”。这是一家成立于2013年的新品牌，定位于“时髦之茶，来自沪上”，专注为全国城市级别消费者提供好看、健康、好喝、不贵的新式现制茶饮。

“如今，现制茶饮行业拥有超过千亿规模，超过60万家在营门店，规模持续保持双位数增长，且行业呈现量价齐升的趋势。”严一清说到，“伴随‘95后’逐渐成为消费主力，对品质和颜值提出了更高追求，促使新式茶饮在一线和新一线城市快速崛起。而嘉御对于此类‘高频、低客单价、即时需求’的商品品类，更看好超级小的门店形态，通过中国特色的加盟形式，无限贴近消费者生活习惯，并培养在线和到家的力，为消费者带来了最便利的选择。”

值得注意的是，嘉御对沪上阿姨的投资，也正是嘉御看好下沉市场的最好证明。“二线及以下的下沉市场集中了70%的现制茶饮门店，万店空间已被头部品牌验证。沪上阿姨能够渗透县乡镇，以加盟连锁为核心的小店模式，市场空间更大，天花板更高，存在产品和服务升级的巨大空间和机会。”严一清说道。

如果说“极致体验”是嘉御对新消费投资的一个重要投资标签，那么“成瘾性消费”则是嘉御另一面的消费投资观。所谓“成瘾性消费”，即消费者一旦喜欢此类产品，用户ARPU值会逐年提高，典型案例如泡泡玛特。

在消费升级、代际更迭的新消费需求下，盲盒、潮流玩具成为火热的一个新兴市场。根据相关数据显示，我国潮流玩具市场规模不断扩容，从2015年的63亿元升至2019年的207亿元，预计2021年有望达到262亿元。

“泡泡玛特是盲盒潮玩行业的绝对龙头和稀缺标的，覆盖设计师IP发掘、设计师经纪运营、衍生品开发、新媒体娱乐化传播到全渠道潮流零售的全产业链。

2019年，泡泡玛特会员整体复购率达50%+，这已经不是传统消费品的复购率，完全体现了盲盒IP玩具对潮流爱好者的精神寄托意义，也体现了嘉御对产品型公司‘成瘾性消费’的投资判断。”严一清表示。

除此之外，嘉御还看好“成瘾性餐饮”。比如作为家庭餐桌消费中最具代表性的细分市场——火锅。2020年，受疫情影响，“少聚集、少外出”让消费者对到家消费需求高涨，而“家庭火锅食材店”也成为餐饮业新兴的“爆款网红”，其中代表就是锅圈食汇。2019年至2021年，锅圈连续获得嘉御多轮融资支持。

透过已投案例，“成瘾性消费”“极致体验”“下沉市场”具有明显的嘉御风格。

玩转“人、货、场”

严一清对记者总结到，嘉御专注于不低于200亿市值且具备千亿市值潜力的伟大企业。而要找到消费领域的千亿市值企业，围绕“人、货、场”嘉御做了更深层的解读。

首先，人——“95后”消费者。这类人群特征是“好玩大于好用，悦己大于悦人”。

“新经济需要在线互联网的流量，但是流量已经进入存量时代。在这样的时代，应该重点关注‘95后’‘00后’，这拨人和‘85后’完全不一样。‘80后’‘85后’的消费能力在下降，除了医疗健康、教育领域，他们在其他地方都在省钱。‘95后’‘00后’世代没有贫穷印记，购买力也特别强。这是非常重要的消费驱动力。”

以嘉御投资的泡泡玛特为例，其通过多年垂直沉淀成为潮玩行业的平台型公司，对“95后”消费者“悦己>悦人、好玩>好用”的判断是最好的演绎。

其次，货——相对快消、相对耐用。这类商品是器材与耗材相结合的产品，或者一定程度上用户会具有一定的成瘾性。

对于“货”，嘉御有“两不看”——绝对快消和绝对耐用，反之，嘉御看好的相对快消和相对耐用。“绝对消费品（比如说米面粮油）由于频率高、客单价低且敏感，头部传统企业的优势过度明显，嘉御更偏向投资频率较低、客单价高的相对快消品，比如奶茶、咖啡等。”

2019年2月，嘉御领投了个护家电领域最大单笔融资额——“素士”2亿元C轮融资。“素士”专注于个护小家电产品，属于相对耐用范畴，高度符合嘉御的投资策略。

严一清告诉记者，“相比于传统大家电，小家电更能满足消费者的细分需求，并且拥有更新换代速度快、产品价格较低、渗透率较低、未来增长空间大等特点。与此同时，新生代消费群体对于日常使用的个护家电有不一样的追求，而注重时尚与科技感的全新一代个护家电品牌‘素士’很好满足这一市场变化。同时，素士专注的品类增速快，带有一定刚需属性，同时价格亲民。”

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