618变局回归到商业本质的出发点
“各家各平台都‘杀疯了’，对品牌商家和消费者都是利好。”消费者小威如今已经养成了在618这一年中的电商购物节日购买生活用品和小家电的习惯，今年还想趁促销入手一部手机。今年他的感知是，各家平台力度都很大，其在一加官方商城购买的手机降价500元并赠送一个手机壳。
降价促销的老套路，是电商平台吸纳流量永恒的法宝。但今年的618有些不一样：在对互联网领域反垄断调查开启之后，这是电商平台迎来的首个大促。
“今年的电商环境更加开放了，”TNO水滴茶创始人王骏桃对经济观察报记者说。往年电商节充斥的大平台二选一的新闻，带着火药味的平台负责人言论，今年却均未出现。“这可能是今年618最大的特点了。”
与此同时，今年的618比往年开始得早，持续时间也更长。虽然近年来平台规则制定的越来越复杂，往年商家和消费者也多有吐槽。但通过618掘金或翻盘的商家依然大有人在。
砸重金到618上的，王骏桃便是一个。他的新品牌TNO仅成立了不到半年，他对618的投入成本，占整个618期间预估销售额的一半左右。
不过回归理性的商家也大有人在，陈尧是户外品牌EDCO创始人，他就对618已经无感，“消费者已经疲惫了”。
另一重变数是，抖音、快手这些新电商平台的存在感越来越强。起步于天猫和京东等平台的新老品牌，都意识到了全域运营的重要性，抖音、小红书、快手等平台也成为商家重点关注的渠道。
更长的节日
作为天猫商家，王骏桃是618积极参与者和618火热一面的代表。他看到，京东和天猫同时在5月20日启动618：5月24日开始预售，6月1日至3日付尾款，整个618促销活动则持续到6月20日。
相比去年，启动时间和预售提前近一周，持续时间也更长了。
“活动持续时间变长，商家可以有一个较长的准备期。”王骏桃说，对商家方来说，无论是备货、预估量都可以根据这段时间的一个预售情况，做一个更全面的平衡。对消费者而言，也能提前准备，充分安排自己的消费计划，对需求产品提前预估。
陈尧则是618的另一面，作为户外品牌EDCO创始人，他的品牌入驻天猫有近四年了，这是第四次参加618，陈尧认为，拉长时间没有多大意义，“消费者都疲了”。
“追求便宜的消费者还是关注价格，要买有趣东西的人也只关注事情本身有没有趣，跟时间没多大关系。”陈尧说，“回到日常，你要真需要什么东西，就不会特别在乎价格，需要了就买，实际618等促销节到了也不知道买什么。这是我周围人的一些消费习惯，便宜和贵没有太大影响，当然这只代表一部分人。”
天猫和京东已陆续公布了6月1日当天的首日战绩。天猫方面，1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期的全天，88VIP用户整体消费额则同比增长221%。京东公布数据显示，618首日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。
陈尧也承认，像618这样的促销节流量和交易额都在，“它肯定有价值，但是对于品牌的影响，我个人是无感的。”
作为新品牌的创立者，王骏桃也说，其实时间长短，对销售没有什么特别的影响，无论是一天也好，还是说拉长时段到一个月，总的消费量是不变的。只是时间变长，对于商家的备货和消费者的提前预知，能够起到一些帮助作用。
“618在淘宝买得比较多，就是参加的满200减30的活动。”一位在校学生表示，根据淘宝方面的活动信息，折扣力度上，全场满200减30之外，20天内还有100亿的补贴。根据记者观察，聚划算的产品补贴力度要更大，另外就是淘宝直播间。
在时间变长的基础上，平台们也越来越意识到，复杂的活动规则正在反噬着活动的张力。
苏宁易购相关负责人对经济观察报说，近年来，618、818、双十一等大促越来越注重纷繁复杂的活动和玩法，往往多是从商家和平台自身视角出发，侧重流量获取和消费金额，相对忽视消费者的体验。
反垄断后
过去四年来，每到电商大促，“二选一”的话题总会被讨论。
2017年最热烈，那年双11之后京东向北京高院状告天猫、阿里滥用市场支配地位。此前9月Only、海澜之家、真维斯、太平鸟在内的44家知名服装品牌官方旗舰店宣布撤出京东，但天猫等其他电商平台的店铺仍然继续运营。刘强东还转发了相关报道并评论称，“二选一是一家公司无能的表现”。
拼多多成立三周年的时间点上，2018年10月10日，拼多多联合创始人达达发朋友圈指责天猫要求拼多多商户“二选一”。当时有不少拼多多商家，在拼多多3周年活动中退出、下架商品。
2019年10月，时任阿里巴巴集团市场公关委员会主席的王帅在微博公开发文称，二选一本来就是正常的市场行为，随后引发热议。一个月后，格兰仕在微博发布声明称，向广州知识产权法院起诉天猫，理由是天猫涉嫌滥用市场支配地位。声明还提到，自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。
去年12月底，市场监管总局对阿里巴巴集团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。今年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款182亿元。
这也是阿里被反垄断调查之后，电商平台的首个电商大促。“现在电商平台环境蛮开放的，不管是天猫还是其他平台，大家都是一个比较包容的状态。”王骏桃认为，市场还是会回归到市场，无形的时候作一个调控，“开放把蛋糕做大，其实才是回归到商业本质的出发点。”
经济观察报记者采访到商家大多表示，没有遇到过“二选一”。王骏桃认为，任何平台或市场都有一个发展阶段，由一个不成熟到成熟的过程，最终一定会趋向于更好的状态，很多问题会集中在某一个时间节点爆发。“把时间拉长，五年到十年，这是竞争发展会遇到的问题。”
拉量时机
“618对新品牌很重要。”王骏桃说。
通过砸重金投入到618，让创立不到半年的TNO拿下了天猫618茶粉类目排行榜第一。排在其后面的是帝泊洱、立顿等老品牌。
在王骏桃看来，618和双11等促销节，对新品牌来说是非常好的拉量时机，同时也能带来比较好的曝光。TNO把新品发布也放到了这个时间，从预售就开始做宣传。
根据天猫方面公布的数据，此次618共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。
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