重磅｜今麦郎推出新品牌“拉面范”！携猫系小面馆挑战线下拉面店？

　　2021这一年里，方便速食行业竞争日趋白热化。2022新年伊始，方便面巨头今麦郎又有新动作：推出新品牌——拉面范， 品类为日式拉面，定位为“高端吃面拉面范”。

　　据介绍，拉面范主打“0油炸健康面”，以3分钟免煮、还原日式面馆的味道为卖点 切入速食市场。目前推出了杯装、桶装2种规格，共6款口味，已在天猫旗舰店等平台上线。

　　“拉面范”系列新品

　　图片来源：拉面范

　　1月14日，一个以“猫”为元素的小面馆在北京西单大悦城正式亮相。这间线下小面馆使用具有强视觉冲击力的红白两色和猫咪IP元素作为搭配，以趣味感和仪式感吸引了不少年轻人的关注。据悉，这正是“拉面范”为上市打造的快闪店。

　　拉面范快闪店

　　图片来源：今麦郎

　　为了拿捏年轻人的喜好，今麦郎花了不少心思。在活动现场，可以品鉴日式拉面，也可以参与“求好运”互动游戏、抽盲盒，和拉面范IP“范喵喵”新年合影……不少人走进小面馆排队参与。

　　拉面范团队透露，“此次快闪店活动人气爆棚，效果超出预期”。一是吸引了很多网红和潮人前来拍照打卡，品牌出圈获得加持。二是产品亮点打出去了，现场不少人被采访时表示，对拉面范的设计感包装和“0油炸健康面”印象深刻。一位北京本地的美食达人则表达了对猫咪IP的喜爱，“第一眼就被包装上的可爱猫猫吸引到了。”

　　达人打卡、与范喵喵合影

　　图片来源：今麦郎

　　从凉白开的“想开了”到这次的“猫系”面馆，28岁的今麦郎，越来越会玩了 。

　　此次新品牌的推出，则是今麦郎布局方便速食“0油炸”赛道和年轻化转型的又一关键落子。

　　拉面范的上市背后，体现了哪些方便速食行业趋势的转变?作为在行业内深耕多年的方便速食的头部企业，今麦郎是如何用新消费思路打造这款全新品牌的?继凉白开的成功后，承载着今麦郎战略布局意义的拉面范，能成为方便速食界的黑马吗?

　　01

　　方便速食竞争白热化，“不用煮”的拉面成为年轻人的“新方便”

　　过去的两年，站在风口上的方便速食步入了飞速增长的快车道，层出不穷的新品和投年轻人所好的各种新消费品牌，牢牢地抓住了新消费时代馈赠的红利。

　　从外卖到预制菜，从各色零食再到各种方便速食，快节奏生活里想要方便与品质两手抓的年轻人，造就了新消费时代一个又一个快速增长的新赛道，捧出元气森林、拉面说、自嗨锅等一众明星品牌，堪称发生在“Z世代”舌尖上的奇迹。

　　世界加速或转弯的时候，一声招呼都不会打。据CBNData数据，2020年国内方便速食市场估测已超2500亿元。[1]

　　一边是行业内卷，一边是消费者们见证着速食们从1.0迭代到2.0、3.0，在逼近外卖和正餐的路上一路狂飙——包装更高档美丽了，原料更精致了，配料包多到排排站。但是，做一顿速食动辄就要15甚至20分钟以上，售价常常在二十元起步，堪比一线城市的三餐消费 。

　　在方便速食的“免煮”场景下，人们都曾享受到方便面带来的便利，但方便面的创新升级，往往局限在更好的口味、更丰富的配料、更大的分量等方面，不但未能打破消费者对方便面低端低价的固有认知，在与新消费品牌的竞争中也处于劣势。

　　当方便速食变得越来越“慢”，传统方便面无法满足消费升级的需求，我们观察到，如今，好吃、方便免煮的新式速食，正迅速打开新的增长点 。随机点开一篇热门测评，其中1/3都是免煮产品。打开包装，热水冲泡或者放进微波炉，不用5分钟，一顿饭好了。

　　真正属于“懒人”的免煮速食受追捧

　　图片来源：微博

　　网友对免煮的拉面范给出好评

　　图片来源：电商平台

　　在洞察这一趋势和需求后，“拉面范”得以诞生。它选择了一种截然不同的思路，用官方介绍来说，“拉面范”是仅需3分钟就可以享受到面馆级日式拉面，立足消费心智、致力于实现本质创新的全新品牌。

　　拉面范品牌概念图

　　图片来源：今麦郎

　　那么，另一个问题随之而来：新品牌拉面范，能抓住“善变”的Z世代吗?

　　02

　　挑剔的胃和难懂的心，拉面范怎么抓住Z世代?

　　如今，许多新消费品牌都在迎合“Z世代”，用更好的口味和接近年轻人心理的产品去满足他们各式各样的需求，而随着时间的大浪淘沙，只有真正有“价值”的产品才可以留存。

　　今麦郎董事长范现国在一次公开发言中讲到，“一个微小的创新消费者是记不住的。创新的路径，是要找到消费者内心的价值锚点 。普通的船在海洋当中，台风来了就会把它吹走，就像秋风扫落叶，只有有锚的船才能稳定，经得住市场的考验。”

　　什么样的产品或品牌，才算是有价值锚点的好产品?价值锚点又该怎么解读和构建?

　　蔡钰曾在罗振宇《时间的朋友》跨年晚会上讲过一个公式：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值 。从这一角度，我们来对“拉面范”的产品价值体系进行解构。

　　拉面范产品价值公式

　　图片来源：拉面范

　　1、功能价值

　　根据益普索报告，消费者对方便食品的期待，第一位是“准备简单快速即食”，其次为“味道/口感好”“健康有营养”“分量足能吃饱”“优质新鲜原料”等。

　　益普索《需求与体验—新消费模式下方便速食品类消费者洞察》

　　图片来源：益普索Ipsos微信公众号

　　显然，方便速食产品最重要的是满足实用功能，方便、美味是方便速食的首要需求 。

　　在产品打造上，拉面范在味道和口感上，通过工艺创新，让面饼尽可能还原面馆面的味道，以达到“好拉面不用煮、宛如现做”的目的。

　　同时拉面范推出了6款口味满足不同人的需要，包括招牌叉烧豚骨、酸酸辣辣豚骨、浓情番茄豚骨、微辛猪肚鸡汤、地狱辣味豚骨、酸辣金汤肥牛等，分为杯装、桶装两种规格。

　　拉面范6种口味新品

　　图片来源：拉面范

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