品牌营销社交化、电商化的“后时代”，快手商业化如何修炼内功？

引爆、刷屏、带货、爆卖……

如今做营销活动，似乎都得达到这些令人咋舌的效果，才称得上是“大成功”。

仔细看这些词语背后，其实都关联着两个核心：一是社交，二是电商。而事实上，自从移动互联网成为新基础设施，品牌方的预算也都在陆续向着这两个方向迁徙。

品牌对社交的偏好，是在门户、搜索后就有的。社交媒体先是最早推出了集原生性强、兴趣推荐、按效果付费等优点于一身的信息流广告，之后又赶上了问答、直播、短视频等内容的热潮，现在又有不少成熟的社交媒体已是“超级APP”，层层折叠的功能留住了流量。

品牌对电商的偏好也不难理解。电商原本就离销售转化更近，在更追求增长的当下，显然就要比其他类型广告更具吸引力。而且大众消费习惯现在仍在加速向线上迁移，这也是推动电商广告保持增长的源动力。

不过新的挑战也应运而生，当所有人都明白在社交、电商上持续投入的意义，行业越来越卷，品牌还能如何找到增量、脱颖而出？而更大的挑战还在于当前全球商业都进入一个瓶颈期，不少品牌都不得不缩减预算并以更加精打细算地方式重新审视其在不同媒介端口的投入效果。

外部环境持续变化，在广告预算社交化、电商化的“后时代”，品牌的鱼和效果的熊掌怎么兼得？品牌方又该如何在变化中抓住不变的核心，找到锚定穿越周期、走向未来的清晰路线？这些都是我们逢山开路的必答题。

01 新核心目标：做长期品牌建设

变局之中，未来走势难预判，但品牌方有一个目标更为清晰和坚定——要做长期稳定的生意，真正做出消费者认知、认可的品牌。

目前，越来越多的新消费品在成为“网红”后其复购率就难提升，很难称得上是真正的“品牌”。想要前行，营销投入就停不下来，因为流量玩法停投就停效。而同时流量价格又越来越贵，竞价型玩法也越来越难跑出成绩，由此陷入恶性循环。

原可口可乐大中华区及韩国区CMO、贝恩消费品全球专家合伙人鲁秀琼曾告诉「深响」：“互联网流量打法砸出了短期业绩，但大家容易把短期ROI和长期主义的品牌建设混淆，品牌必须有品牌建设的长期主义。”

因此这几年有一个非常明显的趋势是“纠偏”，从转化玩法回归品牌建设。

快手商业化的变化也体现着这一趋势过程——2018年快手开始商业化，当时在品牌方眼中快手还只是一个做效果广告的渠道。2020年，在内容生态更为丰富和内容营销能力提升的基础上，快手开始发力品牌广告。根据今年二季度财报数据披露，快手的线上营销收入同比增长10.5%至110亿元，而因提供多样化营销需求的定制解决方案、招商营销模式的创新，让其品牌广告的增速还超过了整体线上营销服务收入的增速。

群邑中国首席投资官底飞向「深响」回忆，其与快手从2017年开始合作，主要先是硬广方面；但到了2020年，在全球品牌广告代理中占有重要份额的群邑将快手放在了群邑的优选媒体清单中，合作量级实现了近百倍的增长；现在，双方合作的内容领域更加多元化，包括硬广、达人、内容、明星、效果（信息流竞价）等等。

平台和品牌方的认知与行动并非完全同频。对不少品牌方而言，品牌建设仍是知易行难的事，大趋势下是无数难以厘清的问题：

习惯了流量玩法的立竿见影，对于品牌建设的预期怎么确定？品牌广告的长效价值不等于当下就不看效果，那么这个效果又将如何呈现？

首先应明确的是，品牌建设的逻辑和流量打法完全不同。流量打法本质上是“数学题”，只看最终的收支比结果；但品牌建设是逻辑题、语文题，要理解品牌调性，要拿出与品牌契合的营销内容，而且还要关注营销内容的传播力、对用户的情绪感染力等等。

而内容需要由人来创作，因此另一个问题也随之而来：谁会是最好的表达载体？

一直以来，品牌的营销内容都是从上而下、我说你听的单向传输，消费者只能被动接受。这在信息爆炸、消费者又站在核心位置的当下，显然不够有效。快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰也曾表示，营销分三层，一层是硬广曝光，二层是内容互动，三层是情感及精神层面的深度链接。硬广曝光是传统品牌广告都能做的，但要走到用户情感链接这一层面，就需要借助一个介质——达人。

达人的重要性毋庸置疑。他们是内容产出者，为内容生态带来“源头活水”；是“桥梁”，参与商业活动，链接用户、服务商、品牌等诸多角色；同时还可以参与到更多形式的内容、活动、项目中去，充分发挥其自身价值。

也正是因此，短视频平台都在持续聚集着海量、多元化的达人，生成完整生态。据群邑底飞观察，过去几年快手一直在针对达人方面做调整，整合达人的类型和发展方向，提升快手平台的流量组成和品牌流量需求的匹配效率，让生态架构更清晰，方便品牌方明确合作目标，也更能匹配品牌方的诉求。

从快手发布的报告来看，目前其达人已形成由头部、高潜和种子构成的完整金字塔结构，覆盖超40个垂类，截至2022年6月底，快手达人生态营销平台磁力聚星整体入驻达人数已接近170万。有此生态基础，在快手近日发布的《新市井商业营销通案》中，快手的“达人+X”策略也正式发布、随之展开。

比如“达人+流量”的结合，是指品牌以达人素材投放广告内容，或以达人原生内容植入做流量助推。由于普惠机制的存在，快手达人内容真实有感染力，粉丝信任度高，以往商业内容和原生内容难平衡、难融合的问题也会较弱。据接近快手的人士透露，近日快手商业化在大力建设“原生广告”，这种模式可以撬动更多优质的原生自然流量，获得流量红利。

而“达人+内容”，是指达人可以加入平台自制的短剧、综艺、直播、晚会等诸多项目。内容本身的吸引力和达人的影响力一经结合，即可带动品牌更快突破曝光天花板。比如去年快手携手笑果文化打造的脱口秀直播综艺《超NICE大会》，有带货达人@徐婕、2021百大主播@田斌+、TOP1短剧女主角@ 一只璐A DEAR等诸多达人参与，该综艺获得了超115亿曝光量，站内二创播放量甚至达到了正片播放量的7.3倍。

快手《超NICE大会》

此外，达人还可以参与挑战赛，以“达人+互动”的组合在站内卷入更多用户玩在一起，更有效实现品牌信息的传递和用户的情感共鸣。还有“达人+电商”的组合，可以让达人直播带货、做分销，这也是在为品牌做转化提供助力。

达人安身立命之本就是产出优质内容吸引和留住用户，通过内容和用户真诚交流，提供更多情绪价值。有“达人”这一介质的帮助，营销自然事半功倍。

品牌虽然是一种无形资产，但品牌建设并非是无法考量、无据可依的“玄学”。明确营销内容的投入方向，找到更好用的表达载体，品牌营销可以更快让品牌方有所获，换取未来长线收益的时间差会明显缩短。

02 品牌建设的新路径：多元整合

当然，找到达人帮助品牌做营销还只是第一步。品牌建设是一个综合的、系统的、连贯的、长线的动作，需要品牌方沿着一个清晰的路径——多元整合来持续前行。

为何要“整合”？首先是因为单线思维是行业长期以来的通病。

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