品牌营销社交化、电商化的“后时代”，快手商业化如何修炼内功？(2)

做品牌广告，很多品牌方都只是想到露出LOGO的冠名、贴片，各种TVC、户外大屏、短视频信息流等等。这种硬广是相当标准化的资源，而品牌在不同的发展阶段，所要达成的营销目标在不断变化，只用单一类型的硬广就会存在局限性。

其次，做整合是基于营销的本质来考虑。

营销是从曝光走到转化的过程，品牌当然是希望这个过程越短越好。而要实现这一诉求，单一玩法不可能“放诸四海皆准”，品牌方势必要用多元化的营销玩法组合运用。这其实也是“整合营销”概念被广泛提及的原因所在。

此外，外部环境也在要求品牌方走整合之路。

据底飞介绍，单纯投放短视频信息流这种形式已经非常饱和，这意味着竞争的白热化。同时，营销领域里的其他角色也在走多元整合之路，比如从群邑长期的品牌营销经验看，大多数品牌开始进入了更多赛道，包括硬广、达人、内容、艺人、效果等等；各大互联网平台也走向了整合，一次营销活动中，往往是达人、搜索、社交、直播、电商、竞价等形式齐上阵。

以快手为例，其完整营销生态目前包括了内循环和外循环两个部分，前者指在平台内进行直播带货的品牌商家以及主播，为了获取更多曝光而进行的广告投放；后者指品牌方直接在平台上投放品牌广告与效果广告。内外循环两种营销模式的发展，既依赖于平台电商生态、广告生态的繁荣，也需要平台在市场、资源、产品、工具等各方面有持续积累。

品牌必须要走整合之路，而此时平台先行整合，正是在为其提供便利条件。

比如效果广告主要是看流量的效率，各大平台近年来的技术和产品升级，都是在力图让营销更数字化、精准化、提质增效。快手商业化最初是凭借着效果广告起家，现在其发力点也是在进一步提升变现效率。

而品牌广告方面，品牌虽然都是树立品牌形象、提升品牌影响力等为目标，但个体仍有明显差异。所以现在各大平台都在强调做定制化、一体化解决方案，其目的也是想要更细致、更具针对性满足品牌方诉求。

冠芳、玉泽快手官方账号

一位接近快手的人士曾向「深响」举例，冠芳旗下品牌山楂树下，其所在的山楂汁赛道中并没有太多竞对，品牌投放目标就是要尽可能覆盖庞大用户，打出品牌声量，所以品牌选择了在今年春节期间冠名快手的春节红包活动。而上海家化旗下的玉泽，其所在的护肤赛道属于红海一片，营销玩法要达到的目标是体现品牌以及具体产品的差异化优势，而通过多元化的短视频、直播等内容，用户就能够对品牌有更立体的认知。

快手的内循环+外循环整合，再加之其实施的“大搞品牌”战略，更多品牌方的思路如今都已转变。原来品牌来快手只想多投渠道，做大曝光，但由于获得了超预期的数据表现，以及关注到站内的更多资源和玩法可整合运用，品牌也开始了新尝试。

快手平台上威尔胜投放的相关节目及品牌账号

威尔胜篮球就是一个典型案例。

作为NBA 21-22新赛季官方指定用球，威尔胜篮球需要绑定NBA IP内容做推广。所以在快手宣布与NBA合作后，品牌既冠名了快手自制的NBA相关节目，也在NBA短视频内容里做了包框广告，实现了圈层群体的广泛触达。并且品牌也在快手上开设了品牌账号做粉丝沉淀，以及通过快手直播间转化组件，引导用户跳转官方店铺下单。

过去，威尔胜篮球可能只是在比赛中和比赛前后的广告片中出现，借助NBA传递出了品牌及产品是什么的信息。但现在，从品牌曝光到引导篮球爱好者下单购买，品牌已是一气呵成的实现。

这正是“整合”的价值所在。相比在营销中的某一个或几个环节分散进行操作，以宏观视角直接确定好整合的路径，即便其方式、玩法在不断转变，品牌方都能运筹帷幄，掌握整个营销结构中不变的核心重点。

03 多元整合的新思路：品效销闭环

不过需要强调的是，从单一、分散到走整合之路，并非是指品牌方将各种营销玩法简单罗列打包就行，因为这很有可能造成重复造轮子、混乱且低效的问题。

品牌始终都是为了更好地经营和更好地销售，营销总是需要引导消费者从认识产品走向产生兴趣、最终买单。由此来看，为避免简单打包，品牌方应该有的新思路其实是实现“品效销闭环”。

此前行业内常说的是“品效合一”，“品效销闭环”又如何理解？

“品效合一”中，“品”和“效”其实是两种广告类型，主要想表达的是品牌方应该两类广告并用，短期销量增长和长期品牌建设兼顾。而“品效销闭环”是基于做生意的思路，强调品牌只看曝光如何“热闹”意义不大，更应同时关注“营”和“销”两个部分。

对于“品效销闭环”，底飞也有更细致的思考。他认为，“品效销”中的“品”，是实现覆盖、知晓、喜好、曝光等等；效，起到激活销售的作用，信息流、KOL、社交营销等等都属于其中；销，即电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行，品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里，同时发力，缩短转化链路。

“闭环”，其实是先对平台提出了要求。2021年前，内容平台和电商平台“泾渭分明”，想要实现闭环需要通过deeplink形式（链接跳转）。但这其实有困难，一方面是各平台有生态壁垒的阻隔，另一方面用户也不一定所有APP都具备。现在，内容平台都有自己的销售场后，内容和电商就快速拉近距离，被整合在了平台内。在此基础上，品牌才能够实现真正的品效销闭环。毛海峰也曾提到，快手对于品牌营销的设计和规划，首先是基于快手特色的内容生态，其次就是将闭环的思路贯穿始终，“利用直播、短视频、电商三位一体的载体，实现品、效、销三位一体的结果。

所以，总结来看，实现“品效销闭环”，品牌方要有清晰认知，但同时也需要投放的平台已成闭环，以此为基础才能真正行动落地。

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