营销视角之ANR在中国抗老护肤赛道的历久弥新

日前，全球第三大研究机构益普索发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》，采集了 600名中国一二线城市女性消费者的调研数据，通过数据分析出了一二线城市女性美容护肤消费的特征与趋势与护肤的痛点。

研究发现，抗衰的需求是目前女性消费者最关心的产品功效，45%的女性被访者表示未来一年会增加在抗衰老方面的投入。而且由于亚洲女性的皮肤结构和面部的不同，比起欧美国家的女性，亚洲女性的皮肤有不同的衰老表现，硬科技护肤品是她们成年后就开始抗老的首选。而在抗衰老领域，大牌护肤品一直都是掌握话语权的产品，这也是为什么大牌护肤品的抗老线在护肤界一直处于核心优势地位，许多大牌的抗衰产品溢价高也会得到消费者的竞相追逐。

当然，相比保湿、美白、祛斑等功效产品，抗衰老护肤品在短时间内难以直观、明显看到效果，因此抗衰的科技力量对高端护肤品品牌来说却异常重要，从这一点上来说，掌握核心配方的老品牌们，显然占据着上风。帮助跨国公司进行品牌落地中国再定位的专家祝慧，多年以来跟随了这样的市场动向掌握了亚洲及中国女性的护肤痛点，在为来自美国的顶级美妆护肤品牌EL小棕瓶精华（（Advanced Night Repair Serum,简称ANR）做焕新市场推广时紧紧抓住这样的市场动态以及数据、调研和洞察中获得的消费者的变化。祝慧在TMALL数据库的购买数据支持下，结合运用用户U&A数据、消费者行为和态度、品牌健康度数据等等，为作为中国抗老届“扛把子”的来自美国的顶级美妆护肤品牌EL第七代小棕瓶精华（ANR）制定了以品牌重新定位为核心的“焕新”策略。历史悠久的抗老届“一姐”小棕瓶精华在祝慧和其优秀团队的赋能下，获得紧迫的与中国新一代年轻女性消费者建立价值联系与情感共鸣的解决方案，让小棕瓶精华在新的时代历久弥新。

区别于传统做产品定位和品牌定位的同行，祝慧更喜欢紧紧围绕消费者的使用习惯和对品类的态度进行品牌策略的定位，她认为这是品牌定位最核心的问题。祝慧通过深度洞悉和研究消费者的使用习惯和对品类的态度，可以准确研判出产品的市场地位、目标消费者状况、竞争对手构成，还可以有效地了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。2021年，为了促使第七代ANR在中国业务的加速，祝慧带领她的团队基于中国消费者的习惯与对整个抗老品类的态度，对产品的功效和目标人群进行了重新定位：

在国外，ANR的消费群体被定为为40+年龄的女性群体，强调产品对皮肤的修复功能，也就是说ANR在国外针对的年龄群体整体偏大。然而根据中国抗老护肤类产品的市场情况，祝慧认为要充分根据中国文化和消费群体特点，将其产品消费群体定位为25+、甚至更年轻的女性。这主要是基于中国文化中，用户喜欢预防功能而不是恢复功能。在中国以及整个亚洲，女性对抗衰更加重视，对抗衰产品的需求也更大，开启抗老的护肤时间也大幅提前。因此，祝慧通过重新定位强调即时修护带来的年轻功效，树立更年轻的品牌形象，大大拓展了消费群体受众数量和使用年限，极大的扩展了市场容量，让小棕瓶精华持续保持聚焦在中国抗老最具商业价值的人群中心。

除了对国际大牌企业入驻中国后的产品重新定位并制定非常落地、有针对性的营销策略，祝慧还独具眼光地进行多种维度的调查研究，如对外企企业所在国家的行业情况进行详细分析，对企业产品本身的性能和迭代升级过程进行研究，更深层次、从文化角度去关注企业文化、品牌历史等的发展历史和渊源，从根源上去理解品牌的内涵。正是由于祝慧和她带领的团队提供的这些详尽的策略分析和产出，在国际品牌入驻中国后，才能根据中国文化的多样性和市场的复杂性、客户的多层次性调整营销策略，从而成功落地中国。祝慧通过对中国消费者需求和国外消费者需求差异的深刻理解和分析，成为了帮助跨国大企业进入中国进行品牌策略再定位的专家高手。

祝慧还开创性提出：在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法，如以价位和承受能力为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。因此，在对第七代ANR的焕新中国市场营销中，祝慧深深抓住了中国年轻女性消费者的喜好与偏爱，再续小棕瓶精华在新时代的营销神话。

祝慧，一位尤擅研究外资企业，并将其品牌引入中国，对其产品、品牌和目标客群再定位，并制定全套综合营销策略的专家，在行业内创造了一系列的标杆作品与案例，值得业内深度学习。文/盼夏

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