三只松鼠走到十字路口
2012年6月19日，初代“淘品牌”三只松鼠上线，喊出了第一声“主人”。那年“双11”，其就夺得了天猫坚果零食品类的销售冠军，当日销售额766万元。
踩上电商风口的那个男人，叫章燎源，安徽人。在他的带领下，三只松鼠一路狂奔，成为了行业龙头。直到2017年，电商流量不再等于业绩的高增长，于是，“网生”品牌被迫谋变。
以“网红”姿态出道的三只松鼠，也开始主动拥抱线下门店。
从2019年开始，三只松鼠加速布局门店。这一年，章燎源说：三只松鼠五年内将开设10000家线下门店。可是，说提速就提速，哪有那么顺利的事。
2021年，新开门店降速后，三只松鼠又走上了“新分销”的道路。在零售行业专家看来，这条路，也是“摸着石头过河”。
无疑，三只松鼠走到了十字路口。
转型似乎没有受到资本市场的认可。相较于去年5月的高点，截至10月18日收盘，三只松鼠的股价已跌超60%，总市值蒸发了222亿元。而三只松鼠的大股东，减持的动作还在继续。
01、保收入，还是保利润？
2019年7月，三只松鼠在创业板敲钟上市，首日大涨44%之后，又接连迎来十个涨停，总市值达220亿元，这使得其实际控制人章燎源成了安徽的新首富。
（三只松鼠在深交所上市）
同年，三只松鼠实现营收101.73亿元，在“零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味，外加主板“零食第一股”来伊份之中，率先跨过了百亿门槛。
作为休闲零食行业的龙头，这是三只松鼠近几年少有的荣耀时刻。
从2017年开始，三只松鼠的业绩就告别了高增长；2018年公司增收不增利，扣非净利润出现了下滑；2019年归母净利润下滑幅度超21%；2020年营业收入出现了负增长，销售规模又缩回到了百亿之内。
2021年上半年，三只松鼠实现营业收入52.61亿元，同比仅微增0.17%；归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%。
纵观这几年，从“增收不增利”到“增利不增收”，到底发生了什么？三只松鼠称，这是“战术调整”的结果。
对于增收不增利，主要是因为电商红利在逐渐消散，流量成本越来越大，同时，三只松鼠又要市场推广、促进营业收入的增长（扩大市场占有率），导致销售费用率上升，侵蚀了利润。
三只松鼠起家于线上，也依赖于线上平台，而且主要是天猫、京东等第三方电商。2019年时，线上收入占营业收入的比重近87%，而当期销售费用率增至22.59%，导致原本就薄弱的净利率降至2.35%，致使当期归母净利润出现了负增长。
平台服务费（平台按成交额的一定比例抽取的佣金、平台使用年费等）与推广费（平台站内推广及广告费）是销售费用率增大的一大主因。
从2019年到2020年，再到2021年上半年，平台服务费与推广费在持续增长，分别为6.60亿元、9.61亿元、7.21亿元，同比增长了67.94%、45.61%、81.16%。
需要说明的是，2020年，三只松鼠销售费用（率）减少较大，主要系会计政策变更，运输费、包装费计入营业成本所致。
既然在2020年及2021年上半年，平台服务费与推广费仍然在持续增长，而且随着线下门店的扩张，管理费用率也有所增长，那么，为什么又增利不增收了呢？
三只松鼠称，上半年，公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的战术调整，在2021年，三只松鼠主品牌将坚定“利润产出”作为战略调整期的导向。
从去年开始，三只松鼠大幅缩减SKU（在零售管理中通常指“单品”），以优化产品线，提升运营效率，进一步提升盈利能力。在8月份的调研活动信息中，三只松鼠称，公司已完成约400个SKU的缩减，未来将持续进行，长期来看，会维持在400-500SKU的动态平衡。
SKU的减少，等于放弃了休闲食品全品类布局，营收受到了折损。2021年上半年，线上营收占比最大的平台——天猫旗舰店，收入为12.25亿元，同比减少了26.8%。
而利润的增加主要来自三方面：加强全渠道毛利管控，减少线上单一促销，线上渠道毛利率提升；SKU缩减后聚焦优势单品，供应链运营提效降本；改变物流仓配模式，提升物流效率、提高厂家直发订单占比，物流成本优化明显。
“战术调整”前后的这几年，收入的增长与利润的增长，三只松鼠似乎不能兼得。
收缩战线的“松鼠老爹”章燎源倒是说得挺直白：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”
02、2021年，开店突然减速
生于电商，又困于电商，这是三只松鼠面临的最大困境。不过，三只松鼠已经在寻找新的增长点了，“新电商+线下业务”，是被当做公司的第二曲线来打造的。
（食品通过三只松鼠电商渠道销售全国各地）
区别于三只松鼠赖以生存的天猫、京东等传统电商，其所谓的“新电商”，其实就是拼多多、抖音、快手等平台。上半年，新电商收入占线上营收的比例已近10%了。
不过，即使新电商业务增长很快，也没能抹平核心电商平台下滑的缺口。同时，线上平台还挤压了线下门店的生意，导致线下门店扩张并不顺利。
良品铺子起家于线下，线上线下发展均衡，截至6月末，良品铺子共有线下门店2726家。而三只松鼠在被电商平台困住之时，才开始了线下门店的扩张。
三只松鼠线下门店分为投食店与联盟小店。投食店注重体验，是直营模式；加盟模式的联盟小店，扛着三只松鼠门店快速实现规模化的大旗。
在2019年之前，三只松鼠所有门店加起来也不过60来家。但是从2019年开始，提速了。
2019年，三只松鼠新开投食店58家，关闭2家；新开联盟小店268家，关闭0家。整个2019年，三只松鼠累计门店数量净增加326家。
2020年，新开投食店78家，关闭15家，期末合计171家；新开联盟小店641家，关闭47家，期末合计872家。2020年，三只松鼠门店数量净增加657家。
不过，2021年上半年，三只松鼠来了个“急刹车”。上半年，新开投食店8家，但是关了16家，期末累计163家；新开联盟小店191家，同时关了122家，期末累计941家。
也就是说，上半年，三只松鼠的门店数量净增加仅61家。相比前两年，上半年，开店速度骤然下降了。
在4月份的业绩说明会上，三只松鼠还表示，2021年，联盟小店力争新开800家店。2019年的时候，章燎源说，三只松鼠五年内将开设10000家线下门店。
（章燎源）
现在看来，不管是这800家还是那10000家，都遥遥无期了。
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