京东618 终极战报：京东超市“打新”策略带动快消品类增长

理财鱼小提示：京东618 终极战报：京东超市“打新”策略带动快消品类增长

《投资时报》记者 杨帆

6月18日24时，2021京东618-18周年庆完美收官，3438亿元的整体成交额背后体现的是消费者对高品质生活的极致追求与无限热爱。今年618期间，消费者对于日常生活的精致化消费需求表现明显，在京东超市打新策略和全域营销能力的加持下，6月18日开场3分钟，京东超市整体成交额同比增长超10倍。众多品牌商家为消费者提供了便捷舒心的购物体验。

生活日用品精致化趋势明显

近年来，品质消费趋势下，消费者对于生活品质的提升需求不断增加，在日用快消品上也追逐更加高端和精致化的产品和体验。

京东超市数据显示，6月1日至18日，有机食品成交额同比增长315%，高端粮油成交额同比增长288%，有机杂粮成交额同比增长471%，代表品牌方面家香味成交额同比增长366%，十月稻田成交额同比增长105%；母婴高端尿裤成交金额同比增长130%；中高端白酒品牌在京东超市618期间的销售成绩也十分亮眼，其中，酒鬼成交额同比增长5倍，王茅成交额同比增长240%，舍得成交额同比增长5倍。

随着越来越多的90后转换角色成为父母，他们在育儿理念和育儿方式上呈现出了更加精细化的特征，比如，各类早教益智玩具和趣味玩具成为90后年轻父母的首选。京东618期间，京东超市盲盒成交额同比增长6倍，潮流玩具成交额同比增长550%；品类成交额TOP5分别是积木拼插、键盘乐器、早教/智能玩具、遥控/电动玩具以及西洋弦乐。品牌方面，布鲁克成交额同比增长280%，52Toys成交额同比增长780%，珠江钢琴成交额同比增长300%，星海成交额同比增长400%。

今年京东618期间，传统品类家庭日用品精致化趋势的增长愈发明显。其中个护方面，口腔精致化护理趋势为年轻消费者所带动，牙贴成交额同比增长300%，漱口水成交额同比增长200%，黑人品牌成交额同比增长100%；同时，“发根经济”带动洗、护、染、养发类产品的爆发，进口洗发水成交额同比增长280%，发膜成交额同比增长330%，染发产品成交额同比增长300%，力士品牌1L沐浴露套装成交额同比增长10倍，潘婷三分钟奇迹发膜成交同比增长250%，丝蓓绮0秒发膜成交额同比增长300%。

此外，家清精致化消费带动细分品类和细分产品快速成长。京东618期间，乳霜纸成交额同比增长120%，内衣洗衣液成交额同比增长200%。品牌方面，植护成交额同比增长400%，活力28成交额同比增长400%，蓝月亮柔顺剂成交额同比增长7倍，汰渍高端洗衣液成交额同比增长300%，狮王洗手液成交额是历史同期的300%。

新锐品牌、趋势新品集中爆发，增速明显

Z世代已成为消费的主力军，他们追求个性化、多元化的消费产品和体验，通过对新趋势、新品牌和新产品的不断追新来满足自身更深层次的心理需求，因此，推动了“追更”经济的出现。追更经济下，消费迭代的步伐在持续加快，层出不穷的新概念、新品类、新品牌需要借力优质平台“出圈”。

今年京东618期间，超30000个新品牌/新店铺亮相京东超市618，近244万款新品在京东超市上架，包括元气森林、李子柒、观云、三顿半、参半等一大批新锐快消品牌、产业带源头好物的品牌均已在京东超市开设了官方旗舰店。

618期间，京东超市新锐品牌，趋势新品集中爆发：6月1-18日，植物蛋白饮品成交额同比增长超百倍，伊利植选成交额同比增长超百倍；茶里成交额同比增长16倍，李子柒品牌成交额同比增长206%；代餐奶昔成交额同比增长182%；西式速食成交额同比增长5倍，空刻品牌成交额环比增长352%；黑咖啡成交额同比增长318%，三顿半桶装80颗成交额环比增长372%；维他气泡柠檬茶成交额环比增长8倍；元气森林夏黑葡萄味成交额环比增长300%。

母婴新锐品牌增长迅猛：6月1日至18日，哆猫猫品牌成交金额同比增长15倍，小鹿蓝蓝品牌成交金额同比增长10倍，世喜品牌成交额同比增长260%。贝亲双LL奶嘴成为爆品之一，同比增长超百倍；小皮原味大米粉单品成交额同比增长160%。

主打低度微醺和颜值悦人的酒类新锐品牌成绩瞩目：6月1日至18日，白酒品类中新锐品牌成交额同比增长20倍，其中，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍，奥兰成交额同比增长200%，梅见成交额同比增长8倍，白酒品牌观云成交额同比增长20倍，雪花马尔斯绿成交额同比增长137倍。

供应链大中台和全域营销助力品牌全渠道增长

今年618期间，京东、沃尔玛宣布以助力品牌新品成长为目标的京沃新计划正式启动，同日京沃新计划的首款全渠道营销新品——十月稻田与乡村爱情IP联名款系列产品，也在京东和沃尔玛线上线下正式上架，同步发售，带动品牌销售同比增长超过200%。京东超市供应链大中台与全域营销的系统融合，让品牌实现了“新品即爆品”的销售期望。

与此同时，京东超市还进一步联动商超便利店及品牌，近万家线下店进行全域营销合作，包括七鲜、华冠、地利、见福、五芳斋、稻香村、汉堡王、周黑鸭、农夫山泉等万家商超及品牌门店开启618年中大促，打造京东618全渠道狂欢氛围，实现用户触达超1亿人次，助力品牌延展更多触达消费者的场域，提升消费者对品牌的感知，以及全渠道销售转化率。其中宝洁在超品日当天邀请明星在京喜拼拼渠道直播间进行专场直播，单日产出环比增长20倍，拉动用户数近7000人，用户环比增长10倍；百草味大牌日当天成交金额同比增长340%，成交门店近3000家。

企业业务方面，6月18日当天，京东超市企业业务成交额同比增长200%，开售50分钟全品类成交额超过去年全天，其中商用清洁成交额同比增长400%，衣物清洁同比去年增长超310%，休闲食品同比增长超270%，清洁纸品同比增长超260%，牛奶乳品同比增长超240%，粮油调味同比增长超240%。今年618期间，各重点KA品牌（宝洁、联合利华、三只松鼠、益海嘉里等）同比均超过去年同期，其中益海嘉里成交金额同比增长近100%。

产业带源头好货成潮流“网红”

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