第 18 个“ 618 大促”，谁还在狂欢？

理财鱼小提示：第 18 个“ 618 大促”，谁还在狂欢？

在 "618 大促 " 逐浪的十八年里，平台玩法不断创新、成交数字屡创新高。而在今年 618，除了传统电商，风口上的短视频平台抖音和快手也加入其中。但消费者的态度却从最初的盲目犹豫到后来的热情期待，再到如今变得理性冷静。如今的大促，对于平台、商家、资本、消费者而言，几家欢喜几家忧？

" 今年护肤品、化妆品都没买，没意思。"

90 后女孩周敏是 12 届 618 大促的见证者和亲历者，但却是第一次这么 " 佛系 "。

往年，她总会不自觉买个上千元的美妆护肤品，囤些精华、眼霜、洁面等，今年却怎么都提不起劲来，" 一个没买 "。除了因为前两年囤货没用完，还因为忙于工作无暇关注各类促销活动。

周敏感觉到不止自己，今年 618 整体氛围也大不如前，就连她身边的朋友也不知道买什么，" 没什么人玩‘叠猫猫’的游戏，大家也没互相种草什么东西 "，周敏笑称，" 如果优惠都没有值得大家安利的，那说明真的不优惠。"

在成都上大四的刘忻一直自称 " 网购重度患者 "，基本遇到电商大促就会 " 剁手 "，这个 618 她也没了参与的热情。

" 我 618 没买东西，月初有一波降价就都买了。" 刘忻直到被提醒才知道今年 618 持续一个月，自己已经无意中参与了活动。但她表示，" 身边的 618 气氛感觉不太有，一起住的几个（舍友）好像没有买什么。"

像周敏、刘忻一样对 618 热情冷却的大有人在，她们不再过多关注平台促销活动，也不再冲动消费，逐渐回归理性。

从京东 618 店庆、" 红六月 "，到如今的 618 电商全网大促，"618" 已经走过了十八个年头。

十八年里，平台玩法不断创新、成交数字屡创新高。成年的 618 大促还迎来了更多玩家，除了天猫、京东、苏宁等传统电商以外，也吸引了风口上的短视频平台抖音和快手。

虽然各平台今年鲜少再有整体成交数据披露，但从已经公布的情况来看，仍有不少品牌在 618 大促活动期间刷新成交额。

只是更多消费者从最初的盲目犹豫到后来的热情期待，再到如今变得理性冷静，时间改变了一切。

第 18 个 618 大促，究竟谁还在狂欢？

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平台 " 疯抢 " 新品牌

无论消费者端对今年 618 的感知如何，就电商平台目前公开的数据，只能用两个字形容——火爆。

京东最新数据，从 6 月 1 日 0 点到 6 月 18 日 14 点 04 分，京东 618 累计下单金额已超 3056 亿元。这个数字较 2020 年京东 618 全球年中购物节（6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时）累计下单金额 2692 亿元，已经增长了 13.53%。

6 月 18 日凌晨，苏宁易购也发布了 618 开局 1 小时战报：苏宁易购全屋家装、智能家居产品持续热卖，销售同比增长 135%；苏宁奥莱奢品 1 小时同比增长 176%。仅 1 小时， GUCCI、COACH、BURBERRY、万宝龙等大牌销售超去年 618 全天。

天猫截至目前并未公布平台总成交情况，但早些时候发布的成绩显示：618 开门红期间，仅 6 月 1 日当天，天猫上就有 755 个新品牌首日成交额超过一百万元，添可、云鲸、Ubras 和 iQoo 等品牌也完成了过亿小目标，场面热闹非常。

少了平台整体 GMV 数据做参考，外界很难纵向比较今年 618 的实际表现如何。只能从平台选择数据的视角判断，新品牌可能是今年业绩增长的驱动之一，毕竟不少品牌都交出了漂亮的答卷。

每年 618 大促，都是电商平台的一场 " 公关战 "。在繁杂的宣传内容背后，其实围绕的是同一个中心，即平台想要给用户留下的 " 记忆点 "。

众所周知，618 大促最早由京东创办，后来才演变成与双 11 齐名的全平台活动。在这个活动上打出 " 绝对主场 " 的口号，无疑是对京东的一种挑战。

京东似乎并未与天猫在这一点上争过多口舌，而是继续专注平台活动，按部就班地推进促销、宣传、公布数据，传统电商江湖的 " 公关战 " 已不似过去激烈。

今年 618 还呈现了一个明显趋势：新品牌已经成为平台争抢重地。除了天猫，京东、苏宁和电商新入局者都在 " 疯抢 " 品牌，平台 " 含新量 " 明显提升。

在各大平台中，目前对新品牌表现得最重视的无疑是天猫。早在 2020 年 9 月，淘宝、天猫总裁蒋凡曾表示，未来 10 年是互联网创造新品牌的 10 年。天猫将整合阿里的资源，全面帮助新品牌在天猫平台上的发展。蒋凡预计，未来 3 年，天猫上将会出现 1000 个年销售过亿的新品牌。

今年 618 期间，新品牌迎来大爆发。根据 2021 年 6 月 1 日至 15 日的天猫 618 销售额统计，共有 459 个新品牌拿下细分类目 Top 1。

图片来源：天猫

虽然比较难看出这部分品牌创造的收益对天猫整个 618 大促期间 GMV 的影响，但从一组官方数据中或许能够窥探出新品牌的实力：仅 6 月 1 日当天，就有 755 个新品牌首日成交额超过 1 百万元。

京东今年也加大了在新品方面的重视度。数据显示，6 月 1 日 -10 日，京东核心品牌的新品成交额同比增长；与此同时，新品在整体成交额中占比相较去年增长 60%。京东预计，这个 618 将至少帮助 100 个新品类销售过亿。

官方在宣传内容中强调，数据的背后意味着京东已经成为品牌的新品集结场，而京东 618 则是最完美的爆发点。

苏宁、抖音和快手也在不断制造存在感，跟随大流在新品方面动作不断。

5 月 21 日，苏宁易购正式将原有的新品频道 " 苏宁 iN 盒 " 改版升级为 " 苏宁万花筒 "。苏宁新品频道相关工作人员还透露，" 今年 618，将有超 500 款新品集中在苏宁万花筒首发 "。

快手电商则通过推出 " 品牌合伙人计划 " 在 "616 品质购物节 " 期间，补贴扶持品牌自播。虽然没有官方数据披露新品牌相关内容，但快手方面表示，过去一年，已经有非常多的新品牌在快手电商生态里快速成长；以食品品牌口水娃为例，过去一年累计成交额近 10 亿。

首次以独立电商平台身份征战 618 的抖音，整个 618 期间相对低调，除了在活动开始有过简单宣传，后期并未公布整体进展。不过，抖音 618 期间投入千万元货品补贴，致力于挖掘、呈现各地未被大众熟知的优质好物。

大促前夕，抖音还与京东达成 " 联姻 "，后者将在抖音平台开设官方抖音蓝 V 店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。

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战争背后的利益

新品牌、新品对平台到底意味着什么？为何电商巨头纷纷抢夺这个赛道？

事实上，新品不仅指新产品、新品牌，也意味着创新的品类，是一种让消费者能够第一时间享受到新技术、新设计、新功能所带来的新体验。

随着微信日活破 10 亿，拼多多、阿里年活跃买家数超 8 亿，种种迹象都暗示着，流量存量时代正在到来。对于已经达到一定规模的电商平台而言，" 盘活 " 流量远比 " 拉新 " 意义更大。

百联咨询分析师庄帅从三个方面分析了平台 " 疯抢 " 新品牌的原因：

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