零食市场内卷化，洽洽的功守道

理财鱼小提示：零食市场内卷化，洽洽的功守道

上世纪八十年代，美国管理学家杰里 · 波勒斯、吉姆 · 柯林斯在斯坦福大学进行了一项为期 6 年的研究项目。

从 1988 年开始，他们总共投入了 1.5 万小时，在 200 多个不同行业的龙头中层层筛选，最终留下了 18 家高瞻远瞩的公司，尝试从它们的成功经验中探讨企业长盛不衰的密码。

1994 年，这一研究成果最终以《基业长青》的名字出版，20 多年过去了，这 18 家企业中大部分都实现了 " 基业长青 "。其关键研究成果至今仍是值得学习的经典：

最持久、最成功的公司的基本特质是他们保存一种核心理念，他们明白什么应该永恒不变，什么应该应时而变，什么是真正神圣的，而什么不是。

2021 年，疫情的阴霾逐渐消散，消费回归原有的轨迹，复苏成为时代的主旋律。经过 " 淬炼 " 的中国经济正在从增长时代进入一个分化时代。对于处在浪尖上的企业们而言，马太效应越加明显：上升的加速上升，淘汰的迅速淘汰。

而当我们聚焦那些跨越时间长河的头部企业，透视其长期成功背后的商业模式，总是能看到其背后的活力与韧性。

作为坚果休闲食品行业的龙头——洽洽食品，用 11 年成为了坚果炒货行业上市第一股，用 20 年完成从 " 瓜子大王 " 到 " 坚果专家 " 的转变，不断展现其强劲的生命力。

有人说，一切坚固的东西都会烟消云散。但拆解洽洽我们却发现，一直坚守质造的它不断深挖护城河，身上也慢慢折射出基业长青的潜质。

被称为 " 第四餐 " 的休闲零食行业正在进入一个前所未有的 " 内卷 " 时代。

小零食大产业。据商务部发展报告显示，2020 年中国零食行业总产值已超 3 万亿元，且在未来 3 至 5 年内保持 10% 以上的增长。预计 2024 年零食行业总产值规模有望突破 4 万亿元。

然而休闲零食的巨大想象空间也直接导致这块赛道 " 硝烟弥漫 "。

在百草味 " 联姻 " 百事、良品铺子 " 云上市 " 之后，加上休闲零食第一股三只松鼠上市，休闲零食领域多家龙头已经齐聚资本市场。

据数据统计，A 股中休闲食品包括了盐津铺子、三只松鼠、良品铺子等在内的 8 家上市公司。不仅如此，新式玩家阿里、便利蜂等也纷纷涉足休闲零食市场。

事实上，由于行业入局门槛较低，CR5 占比还不到 20%，市场集中度不高导致产品同质化非常严重，具体来看，这种同质化表现在三个方面：产品同质且创新空间较小；商业模式单一；渠道结构单一且高度依赖电商平台。

在产品品类上，良品铺子 SKU 超过了 1000 种，来伊份超过了 800 个，三只松鼠也已超过 500 款，产品品类的多样化也带来了严重的同质化问题。

以每日坚果为例，自从 2015 年沃隆推出 " 每日坚果 " 系列零食后，百草味、三只松鼠、良品铺子以及中粮都推出了自己品牌的 " 每日坚果 "。虽然洽洽后来者居上，推出的小黄袋每日坚果成为行业唯一一个经欧睿权威认证的 "2019-2020 连续两年 · 中国每日坚果市场领先品牌 "。但即便如此，据不完全统计，坚果赛道目前仍有大约有 300 多家企业在生产 " 每日坚果 "。

在商业模式上，从儿童零食、健身零食、健康零食战略中，各家休闲食品也都试图从细分赛道分一杯羹。

以儿童零食赛道为例，去年 5 月，良品铺子发布 " 良品小食仙 "，百草味紧接着上线了 " 童安安小朋友 " 系列产品，三只松鼠、来伊份也随后跟进。只要一家品牌从新品类里获益，其他商家就会一拥而上，来分食这块蛋糕。

而在渠道上，随着互联网红利的消失，万亿规模的零食市场中，品牌与品牌、企业与企业间的博弈正在从增量市场转移到存量市场，直播卖货、kol 带货 ..... 获客成本越来越高。

分众传媒创始人兼董事长江南春认为，当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么你陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

换而言之，如何解决同质化，走出内卷是整个休闲零食行业共同母题。

而在此之前，洽洽通过多年来苦炼内功，打造了具有高品质、高特性的产品不断提高准入的竞争壁垒，走出了一条差异化道路，正成为行业破局的关键。

2019 年 5 月，李宁放弃了坚持 30 年的生产外包，选择自建工厂进入体育用品供应链上游的生产制造环节。在此之前，这位中国运动品牌的龙头老大，净利率已被安踏和特步大幅赶超。

李宁选择自建工厂的重要性不言而喻，可以将能力向渠道零售和成衣成鞋的生产制造两头延伸，整个价值链也会贯穿生产到零售的各个环节。这直接让李宁在接下来激烈的市场竞争中牢牢稳坐第一的头把交椅。

如今，休闲零食市场的竞争也进入 " 深水区 "，从市场竞争的角度判断来看，蛋糕还会持续放大，接下来的竞争也会更加激烈。那么，如何在充满变数的深水区竞争中寻找确定性？洽洽早早给出了答案——全产业链运作。

2020 年 8 月 10 日，央视新闻 4 大新媒体平台上同步对洽洽透明工厂进行直播报道，2.6 亿粉丝通过央视新闻的镜头深入洽洽食品内部，对原产地、生产、包装、分拣等环节进行实时呈现。让屏幕前的观众见证了每一包洽洽新鲜品质坚果的诞生。

事实上，这已经是洽洽第三次进行透明工厂直播活动。而敢于透明的背后是洽洽的 " 拍胸脯式 " 自信。

早在 2001 年秋冬时节，内蒙古的一场连绵阴雨影响到了洽洽数千公顷葵花籽原料质量。洽洽创始人陈先保意识到：食品加工业如果摆脱不了 " 靠天吃饭 " 的命运，也就无法保证产量和质量。

此后，洽洽开始深入产业链上游端，从研发优质高产的葵花籽种子 HK306，到在国内国外都建立了大规模的葵花籽原料种植基地，再到采用 " 公司 + 基地 + 合作社 + 农户 " 的推广模式，把对质量的把控真正地延伸到了田间地头。

与此同时，从 2013 年开始，洽洽就通过设立子公司的形式在广西百色、安徽池州、安徽合肥等地建设树坚果原料基地。如今，洽洽已经拥有了澳洲巴旦木、夏威夷、开心果基地，德州碧根果基地农场等多个农场产区。

洽洽夏威夷果基地

打造产业链仅是第一步，洽洽又在产业链端不断做深、做透。从源头开始 " 新鲜 "，优选全球坚果优质产区的新鲜原料，100% 当季采摘，全程冷链运输，送往全球 9 大坚果工厂，在品质上保持领先。

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