欧莱雅们不愿向薇娅李佳琦交出定价权
雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
挟裹着消费者的舆论，品牌和主播间的利益博弈摆上了台面。11月18日，多条与欧莱雅、薇娅和李佳琦相关的词条停留在热搜上。
最新进展是，巴黎欧莱雅发布了致歉声明，表示公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。
在此之前，针对消费者提出的补差价要求，李佳琦和薇娅双双表态，若24小时后品牌方还未解决，直播间将给予补偿。
针对该事件，不少业内人士发表了观点，将背后的原因指向了品牌和主播对价格主导权的争夺。实际上，“双11”期间，就有一些声音认为，直播对品牌的“双刃剑”效应正在显现，大品牌和头部主播之间的关系变得微妙。
有分析认为，本次事件，对薇娅李佳琦这样的头部主播来说，并非一个好兆头。欧莱雅的举动，象征着掌握稀缺货品的大品牌，开始挑战拥有流量优势的大主播；而流量在逐渐了解到货品的稀缺性后，也会越来越向商家靠拢。这意味着，薇娅和李佳琦代表的流量主播带货模式，已开始触摸到天花板。
直播间里没蹲到最低价
近日，多名消费者在黑猫投诉平台投诉称，在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，要求欧莱雅官方给出解释，并退掉多出来的部分差价。
截至11月18日下午，投诉平台上显示针对巴黎欧莱雅的集体投诉量已达到29926个，但处理率只有7.81%。
而投诉的起源，是在“双11”李佳琦预售直播的时候，欧莱雅宣称“安瓶面膜”在李佳琦直播间是“全年最大力度”，买20片到手50片。因此，不少消费者在李佳琦直播间以50片429元的价格购买了“安瓶面膜”。
此后11月1日-11月3日期间，在欧莱雅官方直播间，品牌方放出了几万张满999-200元的优惠券，在使用优惠券后，许多消费者以257元的价格购入了相同的50片面膜。算下来，50片面膜的差价达到了172元，这让在李佳琦直播间消费的用户不满，质疑欧莱雅此前打出的“全年最大力度”涉嫌虚假宣传。
而且在用户投诉、相关话题上了热搜之后，欧莱雅又去编辑了之前的微博，删掉了“全年最大力度”的字样，但却被眼尖的网友截图保存了下来。目前，相关微博已经被欧莱雅删除。
有用户向官方申请补偿差价时，欧莱雅客服回复称，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。根本不能退差价，退的都是造谣。”
由于投诉的消费者数量庞大，随着事件持续发酵，薇娅和李佳琦各自发布了表态公告。
李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司发布声明称，“双11”前巴黎欧莱雅对外宣传10月20日“安瓶面膜”在李佳琦直播间为全年最大力度，但后续品牌自有直播间发放大额优惠券，导致领取该券用户在叠加“双11”优惠机制后可以以更低价格购买相同产品。
这是对10月20日预售开启第一天蹲守直播间，信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。
双方商讨后，巴黎欧莱雅尚未给到明确解决方案。若24小时内尚未解决，李佳琦直播间将为10月20日购买上述产品的消费者提供补偿方案；在此事解决前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
同时，薇娅直播间也以类似的口径发布了声明，提出24小时候后启用兜底解决方案，在此之前暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。
遭李佳琦、薇娅暂停合作后，11月18日，欧莱雅终于发声回应：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。
欧莱雅表示，对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。
针对该事件，网友的观点也分为鲜明的两个极端。一部分认为欧莱雅虚假宣传蓄意欺诈消费者，事实确凿，应当向消费者退一赔三；包括有律师认为，如果欧莱雅有足够证据证明是因为疏忽导致的促销事故，则不一定构成欺诈，但退差价是必须要承担的责任。
另一部分则认为，品牌不应被主播左右，商家确实给了直播间单卖最低价，但在官方旗舰店购买的用户花费了大量时间做功课、凑单，才有了更低的价格也是应该的。并且，头部主播不能垄断最低价。
分析人士：背后是定价权的较量
有分析人士认为，整件事情背后的原因，无非是利益受到挤压的商家，想从拥有流量密码的主播手中收回话语权。
回顾今年的“双11”，与往年相比最大的不同是主播带货站上了C位。有统计显示，在预售首日的10月20日，累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦的直播间。
另外，尽管直播电商的业态已走过了数个年头，但至今算得上超级主播的只有薇娅和李佳琦，两人在淘宝直播拥有超1.5亿粉丝。在过去的购物节里，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作。但今年“双11”，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上，结果是预售首日李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元，第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。
显然，两大头部主播已经成为品牌一大流量入口。一些品牌或为了招揽新客，或为了冲业绩，付出坑位费和全网最低价走进了他们的直播间。虽然之前有中小品牌成功通过大主播“上位”，国货美妆品牌花西子就是一个例子。但在更多的品牌涌入后，曝光效果被稀释，新品牌再很难通过头部主播渠道建立起用户心智。
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