从“概念化”走向“立体化”，小家电突围战的新节点？

理财鱼小提示：从“概念化”走向“立体化”，小家电突围战的新节点？

6月18日年中大促，由天猫、京东、苏宁易购三方数据来看，小家电销量继续上扬。

然而，从各家所发布的2021年第一季度财报来看，情况并没有6.18如此乐观。小熊电器一季度净利润同比下滑12.63%，九阳股份再2020年毛利率下降0.5个百分点后、一季度再次下降0.5个百分点，用东菱与摩飞知名品牌的新宝股份下降最多，同比去年一季度也下降4.7个百分点。

从二级市场切入，小熊电器已经从2020年7月23日的165.9/股的历史最高价，跌倒67.2元/股，跌率近60%。新宝股份与九阳股份从去年下半年开始，也呈现不同幅度的下跌。而且涉及小家电的多家公司相继出现大股东发布减持计划。

由于受疫情的催化，小家电在2020年初迎来了自己的爆发期，然而随着国内疫情的转良、“宅经济”消退，小家电行业虚荣的泡沫开始回调，步入曾经正常的轨迹之中。不过，相比着欧美国家家庭大约30个小家电相比，国内家庭约9.5个的拥有量与未深度开发的下沉市场，可以看出未来小家电市场依旧是一片蓝海。

那么，当下小家电市场中面对着仍有余量的市场与低护城河导致越来越多竞争者的加入，靠着“小而美”的网红化营销该如何对战市场格局竞争加剧的“现实之白”呢？

“艺术化”繁荣难抵市场冷静期，厂商们的“源头”之困？

国内小家电市场，通过“小而美”的萌系风格，加上独辟蹊径的品类与自媒体矩阵式触达的营销迎来了一波增长契机，并且通过疫情的发酵、“宅经济”与“单身经济”的催化，使得在2020年增速达到顶峰。

然而，随着“宅经济”的消退，今年小家电市场多少都有所回落，无论是美的、九阳、苏泊尔这老品牌三巨头，还是小熊电器、摩飞等后起之秀，从二级市场与第一季度财报来看，都趋于下滑的走向。

为什么一向以“Z时代”群体为目标的小家电，如今却高起高落，已经进入疲惫期了呢？

1. “艺术化塑造”≠“护城河”

如今的小家电市场，小熊电器和摩飞是已经不可忽略的存在，尤其是“创意小家电第一股”在去年股价最高值的时候，真是直逼国内家电三巨头美的、九阳与苏泊尔。

虽然小熊电器走的是“性价比”的呆萌路线，摩飞是偏向与高端市场的“极简风”；但是两者在融入市场上走的是同样的路子。

两者都依靠于“互联网+小家电”的概念体系，围绕着年轻消费者的审美，在内容营销上持续加码，充分利用微博、微信、短视频、小红书等自媒体矩阵进行用户触达。并且通过自身与老牌电器的品类差异化与设计前瞻性，来捕获用户的眼球。比如，小熊的“萌”系风格，摩飞的英伦极简风。

并且在营销上增添了很多“艺术化概念”，比如，对精致化生活的追求、对自身生活便捷化的取悦。同时，与艺术类或经典作品联名，吸纳联名IP粉丝中的潜在用户群体，并且通过“设计艺术化”塑造自身的品牌形象。比如，小熊电器先后合作了经典IP小马宝莉和日本知名艺术家大石晓规，还有今年与知名IP霸王龙系列绘本作家宫西达联名共创“好好吃”系列。

这样小众的风格与小资艺术的情调的确可以在市场初期快速抓住用户眼球，打开市场。与此同时，艺术化联名共创的成功也等同于为竞争对手开路。毕竟无论是小家电本身的科技含量、还是风格设计与艺术品联名，几乎等同于没有“护城河”，这也使得更多的小家电厂商看到机遇，使竞争走向白热化。

比如，当小熊电器凭借着“创意与萌”走向股价巅峰，曾经的老牌三巨头也不甘示弱。美的联名了宝可梦、小刘鸭和大话西游等，九阳联名了可口可乐与LINE FRIENDS系列，而苏泊尔联名走向了传统文化风格，合作了敦煌画院。

同时，你找明星、网红直播带货，我也找；你通过公众号、短视频、小红书、微博进行用户触达，我与你如出一辙。

从此小家电市场走向了“设计与营销趋同化”时代，似乎兜兜转转一切又回到了最初的“起跑线”上。

2. 成本加重、品牌度走轻、同质化加剧，小家电“困”于源头？

从各家一季度的财报综合来看，整个小家电市场的毛利率与净利润或多或少都有所下调，或呈下降趋势。并且，美的、九阳与苏泊尔这三家在国内深耕多年的巨头，线上品牌份额已经从70%以上，落至今年一季度的64.5%，而且依旧呈下降趋势，可见小家电市场“内卷化”再一次加剧。

虽然说小家电市场不同于传统家电市场趋于饱和，未来仍旧不小的开发空间，但是入局者也越来越多。由天眼查APP可知，成立时间一年内涉及小家电的企业就高达41385家，可见未来市场格局。

并且，由于当下消费者用户习惯逐渐改变，部分用户对于“性价比”的选择高于“品牌度”。毕竟，大部分小家电技术含量不高，并且多数产品都是以改善用户诉求，偏实用性而非“品牌化”，其品牌溢价不高。

其次拼多多、京喜、淘特等平台的兴起，聚合了众多白牌厂家，通过相似的功能性与外观、加上极低的价格，抢占低端市场。这就使得小熊、九阳等品牌厂家面向于“性价比”的市场受到冲击。

而且，因为小家电走低的价格，但是维修繁琐度不低于传统家电，逐渐用户转向“淘汰换新”，使得品牌售后的重要性在部分消费者心中逐渐降低，这也使得通过营销塑造品牌的厂商的品牌力逐渐走低，毕竟品牌不再是用户心中的必选项。

除了品牌不再具有“偏向性”外，产品本身也不具有“偏向性”。在如今的小家电市场中，几乎都是当一个爆款的出现，这个“爆款”会以极快的速度出现在其他品牌的商场列表中。比如，小熊早期的酸奶机、摩飞的榨汁机、还有爆火的早餐机、多功能一体机在各家的商城中都有涉猎，高同质化也是不失是如今小家电企业市场份额走向平均化的原因。

从成本来说，产品的高同质化、品牌自身影响力降低加上竞争加剧的市场，如若加固市场影响力，企业营销费用自然水涨船高。拿小熊电器来说，今年一季度其销售费用为1.28亿元，同比增长52.26%，占营收比重高达14.1%。

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