联合促销的三大难点

理财鱼小提示：联合促销的三大难点

联合促销是组合促销策略下的一大得力促销工具，据《促销基础:顾客导向的实效促销》一书所说，联合促销是指“两个以上的厂商（这些厂商可以分处不同的行业），基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。”联合促销的优点颇多，降低营销成本、扩大消费群体、扩大品牌影响力、获得规模效应、推广新产品等等。然而，实际去操作一次联合促销却是一件不太容易的事情。今天，就让我们一起走进联合促销，了解一下联合促销的三大难点。

首先，所谓“联合”，就必然要寻找到自己合适的合作伙伴。去哪里找，又要选谁呢？这就是第一大难点了。可选择与同一行业的其他企业联合、与经销商联合又或是跨界与其他行业的企业联合。随后应考虑合作的多方的企业形象、目标市场、产品及价位是否相契合。

那么从如何选择方面来讲，对于形象而言，曾经产生过负面消息的企业当然不在首选考虑范围之内了，但除去正负面形象外，企业的实力形象也不容忽视。弱势品牌如果能与强势品牌合作，就能够比较轻易的借助强势品牌的影响力，提升自身的知名度。这样的想法固然美妙，但这对于强势品牌而言呢，是否就因此拉低自己的身价呢，煞费苦心塑造的品牌形象是否就因此受到破坏呢？虽然联合促销的出发点是双方一起合作，用尽量少的费用换取尽量大的效果，但仅仅是做促销活动的支出少了，随后的长期利益受到影响，因与其他企业的合作而有所亏损就得不偿失了。因此基于形象上的选择需思考再三，谨慎抉择。

若目标市场有交叉重合的部分，则可以共享这部分流量，使得促销更有效，不必进行额外的消费者教育。但当下也有一些联合促销的惨案，打着拥有相似的“喜欢新潮的年轻人”的共同市场，实际上二者产品使用环境差异甚大，完全不适合联合，这些惨案最后只能成为人们玩梗的谈资。而对于价格而言，价格档次相当更容易获取相似的目标市场，价差过大容易导致促销吸引力不大。这是目标市场、产品与价格上的合作伙伴选择的要点。

联合促销三大难点之二便是“如何分摊费用”，无论成本分摊还是利益分摊都是重要问题。所谓“亲兄弟，明算账”，何况仅仅是合作伙伴。除了建立友好关系外，利益关系也应该在合作前提前商讨清楚。促销是利益的让渡，那么让给顾客的这部分利益由谁来承担呢？共同让利的情况下，又如何衡量二者让利的力度以及效果呢？另外，为了此次促销的顺利进行，还需要配合广告、宣传、物料布置等环节同时进行，这其中产生的费用也需协商分配。

例如在平时生活中都很常见的一种联合促销的方式就是捆绑商品，商品捆绑促销时，是以将新的组合重新定价，双方各优惠一定的力度的形式进行，还是以其中一方免费的形式进行？各优惠一定的力度又要如何权衡？进行此次促销的成本问题应在活动前协商清楚。在促销活动顺利进行以后，利益又如何分配，如何判断哪一方做出的效果更佳？捆绑销售的商品的收入又如何分配？这都是需要提前谨慎思考的难题，依照何种比例何种规则进行分配才最容易衡量、分配的结果才最公平。理清财务问题，才能为今后更好的合作解决后顾之忧。

联合促销三大难点的最后一点就是“如何处理关系”，营造一个友好合作的前期氛围，同时也要保持一个良好的合作关系。除去前面提到的费用问题外，联合的双方还需探讨在何时何地进行促销活动，促销具体的活动内容是什么，如何在联合的基础上仍保有二者的特色，在促销活动后是否存在拆台竞争问题等。

双方联合往往出于优势互补的目的，优势互补才能让一加一比二大，那既然优势互补，就说明双方必然是有一定差异点的。那么选择什么时间进行促销、在什么范围进行促销，便会给联合的双方带来不一样的效果，这也是非常难以衡量公平性的一点。另外，使独立的双方相互合作，便需要消磨一些他们原有的棱角，来达到更好的配合。出于共性而进行的联合，那么属于双方本身的特色该如何展现呢，两者的特色都太突出则不利于联合，而削弱特色以相配合又失去了双方应有的吸引力。好的结果应当是一方的优点补足另一方的缺点，而不是为了联合而趋于一致，甚至磨去优势。此外，联合促销总归是出于利益的合作，联合的双方是否会因为利益而控制促销活动的走向更利于自己，最终导致由合作者走向竞争者的局面，是否会因利益分配的不恰当而导致合作关系受到破坏。在规定时期内的合作结束后，是否未来还会有继续合作的机会，能否建立长期的友好协作关系，这都是需要正面直视的问题所在。

所谓人多力量大，集合两家甚至更多家公司的经济基础、策划思维、人际关系进行一项促销活动的确能够比单打独斗更有优势，但怎么做才会使一加一的结果大于二才是重点所在。联合促销虽然相比于免费、优惠等工具而言较为复杂，但也是促销手段中重要且有效的组成部分。寻找到合适的合作伙伴、合理分摊好费用、妥善处理好合作伙伴间的关系，解决这三大难点，你就能掌握到联合促销的关键所在了。当然，联合的手段不仅局限于两方之间的合作，本文中提及的联合都以两方为例进行展开，而在实际运用中多方联合同理。

参考资料：

卢泰宏,朱翊敏,贺和平 编著，《促销基础：顾客导向的实效促销》，清华大学出版社，2016.8

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