完美日记的营销神话要破了吗？

文/杜一兰

你还会买完美日记吗？

曾几何时，作为第一家在美股上市的国货美妆企业，逸仙电商及旗下品牌完美日记一度风光无限。如今逸仙电商上市一年出头，总市值蒸发百亿美元至11月29日的18亿美元，外界围绕其持续亏损、营销费用高的争议仍然不断。

11月18日，逸仙电商披露了2021年第三季度财报，净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.618亿元，去年同期净亏损6.438亿元，虽然亏损幅度同比收窄，但逸仙电商仍未盈利。此外，由于逸仙电商营销费用居高不下，常被诟病“过于依赖KOL（网红等营销达人）”，今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元，占收入的67.9%。

根据CVSource投中数据，2021年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，美妆赛道遇冷。天猫2021年双十一数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置，完美日记、花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四、第五。内外交困下，完美日记的营销神话要破了吗？逸仙电商该何去何从？

第三季度仍亏损

2016年，借助在宝洁、御泥坊做美妆工作的经验，黄锦峰创办了逸仙电商，次年逸仙电商推出彩妆品牌完美日记。完美日记一经面世，就以超高颜值、性价比从国内外彩妆品牌中脱颖而出，备受年轻消费者青睐。

成立仅2年，2019年完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌；2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

完美日记成为逸仙电商的核心品牌，而逸仙电商也借助完美日记“国货之光”的光环，于2020年11月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。

2020年11月19日上市当天，逸仙电商股价报收18.4美元/股，总市值122亿美元。一直到今年2月，逸仙电商股价曾上涨至25.47美元/股的股价高点，总市值最高升至163亿美元。然而好景不长，此后逸仙电商的股价跌跌不休，并于今年11月17日跌至2.67美元/股的历史低点。

来源：Wind截图

截至11月29日，逸仙电商股价报收2.86美元/股，总市值18亿美元，较历史高点蒸发掉140多亿美元。

逸仙电商股价下跌同时，其业绩也出现了巨大的变化。

2021年3月11日，逸仙电商披露上市以来首份年报，2020年全年净收入同比增长72.6%为52.3亿元，毛利率同比略微增长至64.3%。而在收入大涨的同时，逸仙电商的净利润下滑严重。2019年，逸仙电商净利润为7540万元，2020年，其净利润由盈利转为亏损26.9亿元。并且这种亏损状态一直持续到了2021年。

11月18日，逸仙电商公布2021年第三季度财报，实现净收入13.4亿元，同比增长6个百分点；净利润亏损3.618亿元，虽然相较去年同期6.438亿元的亏损有所收窄，但公司仍未扭亏为盈。

逸仙电商相关负责人对中国新闻周刊表示，“三季度以来，受疫情多点反复影响，行业整体需求表现疲软；现阶段公司需要持续投入新品牌进入市场的初期品牌建设费用，本季度公司先后收购微生态调节型护肤品牌壹安态、投资生物医药公司因明生物，积极探索护肤市场。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析，逸仙电商出现亏损的情况，主要是在扩大收入的同时加大了营销成本。

营销成心头刺

逸仙电商自成立以来以线上销售为主，2017年进驻天猫、京东等主流电商平台，随后陆续进驻抖音、快手、小红书、微信等社交平台，并且通过明星代言和KOL不断强化存在感。

截至目前，逸仙电商旗下拥有Perfect Diary（完美日记）、Little Ondine（小奥汀）等8大彩妆及护肤品牌，每个品牌邀请了不同的明星代言人，包括王一博、程潇、黄子韬等，分工明确。仅完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思4位代言人。

逸仙电商还与众多KOL合作。信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等。

受此因素影响，逸仙电商的销售和营销费用不断攀升，且居高不下。

财报显示，2019年至2020年，逸仙电商的销售和营销费用分别为12.51亿元、34.12亿元，同比分别增长304.85%、172.74%。2021年第三季度，逸仙电商的销售和营销费用为9.113亿元，相较去年同期的8.543亿元略微增长。

与上海家化、珀莱雅、“薇诺娜”母公司贝泰妮等国内品牌，以及欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌相比，逸仙电商的营销费用率较高。

数据来源：各企业年报以及国泰君安研报

2018年至2021年第三季度，逸仙电商的销售和营销费用分别占当期营业收入的48.66%、41.27%、65.2%、67.9%，而2018年-2020年上海家化、珀莱雅、薇诺娜的销售费用率平均值分别为40.6%、42.77%、41.79%，逸仙电商2018年、2020年的销售费用率高于国内同行。

与欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌相比，逸仙电商的销售费用率更是居高不下。国泰君安研报显示，2020年，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂的营销费用率分别为23.8%、30.9%、37.9%，三家企业的营销费用率平均值为30.87%，不足同期逸仙电商销售费用率的二分之一。

并且相较欧莱雅等国际品牌，逸仙电商的研发投入相对较低。财报显示，2020年，逸仙电商的研发费用为6651.2万元，占当期收入的1.27%，而欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的研发费用率分别为3.4%、1.6%、4.3%，均高于逸仙电商。

针对营销费用较高问题，逸仙电商相关负责人对中国新闻周刊表示，“营销费用中多为新品牌建设投入，Pink Bear、EVE LOM、Galénic等新晋品牌正处于初始投入期，需要大量资源的投入以实现对于原品牌的整合与持续赋能，预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。”

在张毅看来，逸仙电商等国货品牌过度营销是一个不争的事实，但靠低端产品去刺激消费和引流，也不是一个很好的现象，国货美妆要想真正突破，关键还是要把品质做好。

互联网产业观察家张书乐对中国新闻周刊分析，逸仙电商作为国货美妆，过于在营销上用力，在研发上缺乏战斗力，还需要在技术上建立护城河。

今年第三季度，逸仙电商加大了研发投入，其研发费用占净收入的比重从去年同期的1.1%上升至2.7%。逸仙电商增加的研发费用能否进一步加强产品、品牌壁垒，还有待时间检验。

路在何方？

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