冰墩墩顶流诞生记 “大设计”将改变中国制造
理财鱼小提示：冰墩墩顶流诞生记 “大设计”将改变中国制造
广州美术学院视觉艺术设计学院705室，一间看起来普普通通的工作室，在北京冬奥会开幕后，几乎被媒体“踏平”了。这里是2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩的诞生地，冬奥会后，冰墩墩在全球突然火爆出圈、“一墩难求”。
冰墩墩设计团队总执行、广州美术学院视觉艺术设计学院副院长（主持工作）刘平云告诉第一财经记者，在设计冰墩墩的十个月里，他瘦了十多斤，“现在体重反弹了一些”。
他和冰墩墩设计团队负责人、刚刚卸任广州美术学院视觉艺术设计学院院长的曹雪，现在都成了“网红”，采访邀约不断。“这次创作没有团队就没有今天。”刘平云说，大家分工协作、配合默契，像金墩墩的创意就来自他一位学生，原本有三个造型。
“设计团队14人，缺一不可”
冰墩墩的冰壳，缘自刘平云冰糖葫芦的创意。他生于江西新余，在他的儿时记忆中，北方的印象有两个，一是北京天安门，二是冰糖葫芦。他设计的冰糖葫芦，进入北京冬奥会候选吉祥物十强，被列为重点修改方案。
“冰糖葫芦只是小吃，它的国家形象承载力不够，要寻找新的元素，保留冰晶外壳。”刘平云说。他的工作台上、背后工作室的墙上满是各种设计图纸，其中有冰晶虎、冰晶鹿等。熊猫是典型的中国元素，最终冰糖葫芦被修改为冰壳熊猫。
保留冰晶外壳，不仅因为它可与冬奥会结合，还有产业方面的考虑。刘平云说，一方面是视觉上的诉求，往常的吉祥物都是单层材质，它有两层材质，形成差异化；另一方面，衍生产品可以做得更多元化。事实上，彩色冰壳的冰墩墩也大受欢迎。
冰墩墩已是北京冬奥会的顶流IP，对动漫产业带来触动效应，拉动了文化、经济需求，成为现象级形象。“尽管冰墩墩带动了全民参与。”刘平云冷静地说，它还是奥运品牌的吉祥物，而奥运赛事是有周期性的，影响一般四五年，人们购买是为了做留念。
品牌性IP，有在地性、相关性和时代性，在地性是一般选择所在国的典型元素来传播，相关性是与服务的对象相关联，时代性是体现所处时代的特点。像冰墩墩，刘平云说，在地性，是熊猫；相关性，是冰壳；时代性，是在冰壳脸上圆圈中加入五彩丝线，融入国家速滑馆“冰丝带”的元素，更具科技感和未来感。“我们没有用水墨手法，而是结合了3D建模技术。”
作为冰墩墩设计团队的统筹者，刘平云感叹说，“没有团队就没有今天，14个人缺一不可。”他2008年参与广州亚运会吉祥物设计，作品止步十强。“这次有团队，有了无穷的创意、动力支持。在创意层面，团队成员集思广益，相比单枪匹马，更易打破僵局。”
“做冰墩墩前，我们已经有很好的团队基础，冰墩墩的成功更进一步体现了团队的能力。”刘平云顺手指了一下坐在他身旁不远处的一位学生说，2021年6月他们提出金墩墩的设计，就缘自这位学生“中国岁寒三友（松、竹、梅）”的创意。
供需两端共促中国设计业提升
广东省工业设计协会常务副会长周红石告诉第一财经记者：“国内年轻人越来越接受国货，只要切中他们内心需求。这对中国设计业是最大的利好。”
“中国的设计力量和水平正在逐步提高。”刘平云说，设计学科在中国发展了几十年，已经有所积淀，社会和国家对设计的重视程度越来越高。在经济发展、物质满足之后，人文需求增加，消费更加追求品质化、共鸣度和体验感。这些都使设计的土壤更加肥沃。
“一方面是设计师的水平提高，另一方面是消费者的眼光提高，供需两端结合，促进了中国设计业水平的提升。”刘平云庆幸地说，“国家对设计的重视，增加了我们设计师的曝光度和成就感。”
冰墩墩的突然火爆有内因和外因。刘平云认为，内在因素是，前期设计让冰墩墩有成为网红的潜质，圆圆的、软软的，符合“萌文化”潮流，又有冰丝带、冰壳的流行元素；外在因素是，奥组委、全球媒体推动，国际友人呼应，特别是后来货不够卖，有点像“饥饿营销”。“没有内在因素，不可能红；没有外在因素，可能没那么红，两者缺一不可。”
在刘平云看来，中国的设计越来越棒，但只有像冰墩墩这样的IP更多出现，才能逐渐地更好与国际先进设计水平接轨。“从数量上讲，我们还是在进步当中。意大利等发达国家的设计积淀时间更长。只要给我们时间，我们一定可以完全与国际接轨。”
未来，刘平云打算继续发挥团队力量，联合上下游把设计的“蛋糕”做大。2019年9月北京冬奥会组委会正式宣布冰墩墩为吉祥物之后，广州美术学院于同年10月迅速成立了冬奥视觉文化设计中心。“过去两年，我们一直为冰墩墩‘护航’，让它稳定走下去。”
他们围绕北京冬奥会的15个比赛项目，为冰墩墩设计了各种动作和表情包；后来，还设计了作为北京冬奥会各项目冠、亚、季军纪念品的金墩墩。
“冰墩墩是艺术性与商业性的结合。”曹雪2月8日在接受第一财经记者独家电话采访时曾说，好设计需文化性、艺术性与商业性的无缝衔接。刘平云也表示，“IP打造，包括IP生产和IP运营的产业链。冰墩墩的创作考虑了美学、设计学、产业生产的可能性。”冰墩墩造型简洁，桶状身材，无过多装饰，对生产有利。
在北京冬奥会吉祥物设计任务完成之后，刘平云的团队又接受了新的重大任务。“冬奥视觉文化设计中心今后将服务粤港澳大湾区、服务国家。”刘平云说，他们已与腾讯、中兴等企业进行设计联合研究，并植入课程，推进产学研合作项目。
如何让“国潮”设计走向世界
中国如何设计出更多像冰墩墩这样既有中国鲜明特色又具备世界开放包容姿态的产品呢？曹雪认为，设计师要真正读懂中国的文脉，而不是肤浅地添加一些中国元素。纵然时代变迁、生活方式改变，设计师仍要有定力。要用中国人观看世界、表达世界的方式来做设计。
比如，家用照明系统，受大、中、小屏分散注意力以及客厅来往人员变少的影响，中央照明弱化。在沙发上、床头的LED灯，带充电功能的产品应运而生，它已经不再是吊灯、台灯。所以，中国灯具设计就不能像以往那样，在国外产品造型的基础上进行简单的修改——别人的琉璃灯造型三片叶子，我们就给五片叶子……而应该在领悟中国文化之后进行创造性的创新。
“国潮大家都在聊，”刘平云说，国潮是深层次的文化认同，包括两方面：一方面是本民族的文化认同，另一方面是他国对本国文化的认同，这样才能文化交流、文明互鉴。所以，除了关注本民族需求，还要关注他国需求，才有国际认同的可能性。像冰墩墩的冰壳熊猫造型之所以在国际上也获得高度认同，因为在众多中国元素中，熊猫的世界接受度最高。
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