靠“伪日系”发家的湖北富豪，盯上了国潮(2)
哎呀呀的代言明星中，最负盛名的是当时得到大量少女追捧的女子演唱组合“SHE”。至今，在视频网站上还能查到SHE代言哎呀呀的广告：任家萱、田馥甄、陈嘉桦三名成员拿着“Aiyaya”的牌子，展示自己身上佩戴的项链和戒指，视频最后，三名成员一起说：“买饰品，到哎呀呀，哎呀呀，中国饰品领导者。”
除了电视广告，哎呀呀还在年轻女性最喜欢的《知音》《家庭》《女友》等杂志上进行广告宣传，通过这些方式，哎呀呀的品牌影响力和口碑迅速提升，到2007年，哎呀呀开了近千家店铺，零售总额5.6亿元，2010年底，店铺已经开到了3000家。
2010年，叶国富收获了无数荣誉，他成为商业杂志《商界》的封面人物，被邀请参加上海世界博览会，在当年11月，中央电视台财经频道《经济半小时》栏目对哎呀呀进行了特别报道。
2012年，哎呀呀年销售额超过18亿元，叶国富的商业野心不断膨胀，那年在一次去日本考察后，他又找到了新的致富之路。
在日本，叶国富看见了遍地开花的精品百货店，许多商品仅售200日元，按照当时的汇率，相当于12人民币。这些商品质优价廉，而且大多是“Made in China”，叶国富想到，如果把这门生意搬到中国，销售廉价而时尚的精品日用百货，同样会有很多消费者接受。
当时正值电商兴起，传统线下店铺受到冲击，但叶国富坚持认为，电商的蓬勃发展是因为线下商品溢价太高，一件成本几十元的衬衫可以卖到成百上千元，把消费者“逼”到了线上。而在日本这种实体店购物环境舒适、物美价廉的地方，就很难出现大型电商巨头垄断人们的购物消费。
叶国富意识到，线下零售并不会死，只要解决从工厂到店铺的距离，把虚高的品牌溢价打掉，线下连锁店仍然有发展的空间。
在后来的品牌故事中，叶国富经常讲，机缘巧合之下，他在日本认识了设计师三宅顺也，两人决定联手创业，三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富负责整合供应链以及中国的公司运营。三宅顺也毕业于文化服装学院，与许多著名的校友比起来，他“低调得像一颗尘埃”，却是一名“外表冷峻，内心狂热的生活设计师”。
2013年，叶国富创立的快时尚百货品牌“名创优品”在广东花都的步行街开出第一家店，红底白字、中日双语的招牌像优衣库，而店内装修风格酷似无印良品。店内商品大多数仅售10元，很快就吸引了消费者的目光。
随后，凭借着早些年做小饰品、美妆产品积累下来的供应厂商，以及从哎呀呀时代追随叶国富赚到钱的加盟商，名创优品开始扩张连锁店。
按照叶国富的想法，在电商的时代要做实体店，就必须压低成本和价格，低毛利、低成本的模式需要巨大的客单量，通过其他零售品牌无法提供的进货量和销量来和厂商谈判，采取大量采购、买断定制、缩短账期等方式掌握议价权，为此，名创优品需要高周转、高扩张，通过迅速扩张门店来增加客单量。
为了提高扩张门店的速度，名创优品实行带资加盟，投资人加盟需要支付品牌使用费和货品保证金，单一店铺合作要缴纳15万元品牌费和75万元保证金，而如果是三家店铺以上合作，价格可以分别降到每家店10万元和70万元。除此之外，加盟商要承担店铺租金、人工、电费、工商和税收费用，而名创优品总部则负责店铺运营、配货，将营业额38%返给加盟商。
也就是说，无论门店收益如何，每个加盟商都能让名创优品净赚至少15万，进货所需经费来自加盟商缴纳的货品保证金，在加盟商不参与具体运营，只负责出钱当甩手掌柜的情况下，38%的营业额分成不算低，但因为名创优品走高大上的日系路线，大多数店铺开在大型商场中，租金负担极高。
在这种模式下，名创优品不需要承担任何风险，一旦生意不好，亏损由加盟商承担，而名创优品只会增加一些库存压力，只要把库存调配到其他门店就可以化解。
除此之外，叶国富还创立了P2B平台分利宝，它的模式是从个人手里筹资，借给企业，给投资人的利率平均在8%左右。加盟商如果缺乏现金流，可以用店铺、房产、车辆抵押，从分利宝借贷，如果门店资金链彻底断裂，分利宝出借的钱要不回来，加盟商的保证资产可以用来赔付。
名创优品负责进货和统一配送到门店，由于门店扩张速度极快，货品需求量大，名创优品有很高的议价能力，可以压低成本，只要保证商品到店价格是零售价的62%，就可以扯平成本。而进货成本也是用加盟商提供的货品保证金支付，羊毛出在羊身上，名创优品总部不需要花一分钱。
名创优品+分利宝的商业模式，实现了资金内部循环，加盟商通过实体店和自有资产担保，在分利宝融资开店，融到的资金以品牌使用费、保证金回流到名创优品，于是名创优品的成本降到最低，可以快速扩张连锁规模，把成本和风险最大程度地转嫁给加盟商，让总部的风险降到最低。
通过这一模式，名创优品迅速扩张，到2018年9月，名创优品又宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议，这是它首次引入外部资本。融资完成后，名创优品的资金更加充裕，推出“百国万店计划”，即在海外100个国家开出一万家门店。
2020年，名创优品递交招股书时，已经实现了非常优异的成绩：创立七年以来，公司门店超过4200家，其中海外门店超过1600家，收入达到90亿元人民币。2019年，名创优品销售额达到190亿元人民币，是当年全球销售额最高的品牌零售商。
（图/视觉中国）
在高歌猛进之时，名创优品也有很多隐忧。
2020年9月，名创优品刚刚提交招股书时，上海市药品监督管理局发布化妆品抽检公告，显示名创优品店内的一款可剥指甲油质量不合格，致癌化学物质三氯甲烷含量超标1400多倍。
在此之前，名创优品已经出现了两次化妆品有害物质超标，2018年初，名创优品宁波门店的眼影笔检测出砷含量过高，同年7月，名创优品在韩国销售的腮红检测出重金属超标。2020年，随着名创优品在即将上市之际爆出化妆品质量问题，之前的旧闻也随之浮出水面，严重影响了品牌形象。
即使不考虑安全问题，仅从使用体验来说，名创优品也不能满足消费者。在社交媒体上，很多人谈到名创优品的使用体验，有人说妆前乳卡粉、眼影盘非常显色而且难以晕染，使用效果不佳；有人表示39元买的手持小风扇用一个月就坏了；也有人贴出刚买到3小时的耳钉照片“头身分家”，直接断裂。
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