知乎快跑：2021年营收29.59亿，亏损扩大至7.47亿
在商业化道路上狂奔的知乎，收入猛增，但亏损也在急剧扩大。
3月14日晚，知乎发布2021年第四季度和全年业绩。在第四季度，知乎实现营收10.19亿元，同比增长96.1%。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为2.41亿元，而2020年同期为净亏损2630万元。
2021年全年，知乎实现营收29.59亿元，同比增长118.9%。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为7.47亿元，而2020年净亏损约3.38亿元。
截至美股3月11日收盘，知乎股价相比一年内高点已经跌去近85%。在中概股集体被“锤”的困境中，知乎并非最惨的一家，但这样的下跌依然值得警醒。14日开盘后，知乎股价一度重挫26%。
从本次业绩来看，知乎广告业务增速放缓，不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长。
整体来看，早先，知乎以广告作为业绩的驱动引擎，如今已明显改变。知乎创始人周源透露，2022年整年预计收入增幅在60%到65%，其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。
此外有意思的是，知乎对用户价值的体现也正发生转变。知乎以知识问答起家，以“有问题，上知乎”为价值导向，但现在很多知乎使用者，并非为知识而登陆这个平台，在付费会员增长背后，小说和故事成了“吸金石”。
而这种转变背后，是知识付费本身的无奈。
01、业绩驱动引擎转向
这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况，推动知乎成长的引擎发生明显变化。
知乎从2016年开始商业化，最初收入来源为广告，之后探索了付费会员、内容商务解决方案，以及电商、在线教育等变现方式。其中前三项为知乎核心收入来源。早起，广告是知乎营收的绝对核心支柱，之后其贡献逐渐降低。
回顾2021年，广告收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元、3.78亿元，在整体收入占比分别为44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。
广告收入的下滑与国内广告市场表现有关。据《2021中国互联网广告数据报告》数据，2021年，不含港澳台地区，我国互联网行业实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，增幅较上年减缓4.53个百分点。
知乎表现超出市场平均水平，其第四季度广告收入同比增速为18%。不过对比三季度38.9%的同比增幅，有明显下滑。对比刚刚发布财报的B站，则颓势更鲜明。同在第四季度，B站来自于广告的营收为15.88亿元，同比增了120%。
越来越多的B站UP主出现在知乎上，知乎也在进一步发力视频内容，但目前仍以图文为主。而图文相对于视频，在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势。
内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项。这部分业务从2020年起步，主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容与营销工具集成到内容社区中，来进行精准营销。
到2021年第二季度，这项业务便成为知乎第二大收入来源。到第四季度，这方面对整体营收的贡献达到36%，与广告收入贡献几乎相当，且同比增速高达380.2%。不出意外，内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱。
（知乎创始人、CEO周源）
不过商业营销内容的增加，一直被受用户诟病。对知乎内容生态而言，形成潜在风险。这一背景下，付费会员的增长更值得关注。
第四季度，知乎平均月活跃用户达1.033亿，同比增长36.4%。平均月付费会员数量达610万，同比增长102.0%。付费会员业务收入对整体营收贡献占比达到20.5%。
付费会员收入增长同样迅猛，但付费渗透率仅5.9%。如何转化更多付费用户，是知乎接下来的一项重要挑战。
02、从知识社区到小说软件
与知乎关联最密切的内容需求是什么？很多人恐怕猜不到答案。付费会员高速增长背后，关系知乎内容生态的多元化。
百度指数需求图谱显示，近来与知乎关联最多的关键词之一，是“知乎小说”。这虽然不符合一般媒体评论中对这一平台的认知，可事实就是如此。
推动付费会员收入增长的重要动力之一，就在于知乎上的小说和故事。
（知乎需求图谱。圆形大小代表搜索知乎的高低。来源：百度指数）
刚走出校园不久的沙糖很早就有了知乎账号，但因为觉得知乎上的人“装”，后来卸了软件。最近沙糖装回知乎，主要用途就是“看些小甜文”，来打发下疫情被隔离的无聊时光。而为了看故事，她第一次给知乎充值会员。
类似沙糖的网友还有很多，他们都是因为看故事才第一次给知乎充钱。只不过大家偏好的故事类型不同。有人喜欢悬疑文，有人喜欢沙雕文。有人喜欢甜宠，有人偏好虐心。其中部分内容免费可看，但还有很多，当你读到精彩部分，就会提示需要开通知乎的“盐选会员”。
（故事成为知乎内容生态的一项重要构成。来源：知乎截图）
“会员才能看更多，我看了挺多好看的了，多看点赚回来”。一位网友向市界说道。
“故事”类的内容，乍看上去与知乎调性不符，知乎对故事内容的探索，有过抵触。然而这类内容大大提升了知乎的用户粘性和付费用户规模。
回顾知乎发展历程，至少有过两次大规模的大V集体出走。其中最近的一次发源于2018年年末。据界面报道，当年11月，一位擅长讲故事的大V“兔撕鸡”召集一批知乎大V加入微博。起因与“兔撕鸡”希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏，结果碰壁有关。而大V们响应号召，则与自身对知乎的怨气有关。
对外界来说，“知乎大V”是值得一提的名号，但长期以来，大V从知乎获得的直接收益有限。
2021年1月，知乎官方曾公布一组数据：知乎已经有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者月收入超过1万元。这组数据没能引起外界的羡慕，反而遭到调侃：说明不能在知乎搞创作。
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