喝一瓶就“上头” 网红大乌苏如何成功“出圈”

　　本报记者 王鹤 见习记者 冯雨瑶

　　“以新疆‘夺命大乌苏’为代表的另类网红啤酒开始崛起，我认为这是啤酒市场营销的一个信号：用年轻人喜欢的方式表达品牌诉求，培育终端消费场景。”关注酒水市场多年的四川凤求凰投资管理有限公司董事肖竹青向记者讲述了关于他对啤酒行业的一些思考。

　　眼下正值啤酒的销售旺季，在一众啤酒企业竞相摩拳擦掌沉浸于“大鱼吃大鱼、大鱼吃小鱼”的市场博弈之时，重庆啤酒（600132）旗下单品“夺命大乌苏”近两年在市场上迅速走红，从充满少数民族风情的新疆乌苏市成功“出圈”迈向全国，引来了业内的不少关注。

　　网红乌苏啤酒产销火爆

　　乌苏啤酒精选新疆啤酒花、天然冰川矿物质水精酿而成，因上劲迅速醒酒快，被市场冠以“夺命”的绰号。

　　回顾其发展史，乌苏啤酒从1986年诞生之初年产能仅一万吨，此后20多年一直徘徊在几万吨，其市场定位仅是新疆当地的一个区域品牌。不过随着2016年啤酒巨头嘉士伯完成对乌苏啤酒的全资收购，其作为区域性啤酒的市场认知逐渐被打破，如今在短短四五年时间内借助互联网打开全国市场。

　　通过抖音、快手等平台营销，并与消费者进行互动，乌苏啤酒一时间“涨粉”无数。在抖音上，“一天卖掉260万瓶，每年卖出近10亿瓶，年产50万吨，网红夺命大乌苏你喝过吗？”这样的话题数据令人惊叹。据了解，如今该公司年产50万吨，将达到一个中型啤酒企业产销的规模。

　　“乌苏啤酒能成为‘网红’，实际上满足了消费品的两个核心卖点：一是作为兼具差异化和个性化特征的产品，消费者愿意为其买单；二是卖乌苏啤酒很赚钱，渠道商也很愿意卖这款产品。”肖竹青向记者谈道，这两点是乌苏啤酒产销火爆的原因。

　　去年年底，伴随着嘉士伯与重庆啤酒资产重组的完成，乌苏啤酒日后又将成为重庆啤酒旗下的一员猛将，带来新的增长动力。

　　“乌苏品牌具有天然的吸引力，代表着西域、新疆风情，体现的是‘硬核’形象，以及能干、不屈不挠、必赢之心，这为乌苏的高端化提供了强有力的品牌支撑。乌苏已经走在了高端化的路上，例如乌苏在新疆以外的售价，大多在10元以上。”重庆啤酒董事、总裁李志刚在接受记者采访时表示，“乌苏也将有自己的大城市计划，那就是进入20个城市，通过持续发展种子城市拓展区域，提升销量。”

　　赋能终端消费场景

　　在啤酒产业结构不断优化、消费者消费需求愈发多元的背景下，乌苏啤酒的走红带给业内更多启发，越来越多的企业在扩大自身品牌的同时，将目光集中到了差异化、个性化、以及终端消费场景上。

　　“过去工业化的啤酒凭借大量生产、大量销售，导致同质化现象严重，而且在品牌推广方面着重于买专场，如在餐饮酒店买专销权、投放冰柜来抢占更多市场份额。”肖竹青向记者进一步坦言，“网红啤酒则是站在消费者的角度，满足消费者的差异化和个性化需求，做终端场景消费培育。”

　　终端消费是消费者直接接触产品的环节，也是整条啤酒消费渠道中为啤酒企业带来收益的关键一环。这一环节中，保证啤酒品质与口感是建立消费者信任的核心，同时辅以更为丰富的场景化营销，同样能俘获消费者的喜爱。

　　“为什么叫‘夺命乌苏’，就因为喝这款啤酒容易‘上头’，‘上头’曾是卖啤酒很忌讳的一个缺点，现在反倒成了乌苏啤酒的一个卖点，这就是个性化和差异化的一个体现。”肖竹青讲道，“同时，我们看到百威英博在夜总会、卡拉OK吧、酒吧这些年轻人聚集娱乐的场所建立了更多消费场景链接，这样的消费场景又带有了社交属性，满足了消费者的社交需求。”

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