头部主播跨平台混战，李佳琦独占鳌头？

复播一个多月，李佳琦无法再低调。10月25日，有媒体报道称，双十一预售首日，李佳琦直播间GMV高达215亿元。对此，李佳琦所属公司美腕工作人员回应称，该数据不实，没有任何相关依据。

但不争的事实，李佳琦在首日预售中就实现了突破。根据星图数据显示，10月24日双十一预售开启首日，李佳琦销售额破百亿，达到147.08亿。去年这一数据为106.53亿元。另一方面，自9月20日复播以来，李佳琦直播间实现了日播，直播时长和上架产品数量逐渐恢复到平均水平，观看人数基本都能破千万。

无论从热度还是销售规模上，李佳琦作为超级头部主播的影响力不容小觑。不过，随着双十一的临近，罗永浩、俞敏洪等大咖及众多头部直播机构也相继宣布入驻淘宝直播，李佳琦能稳坐钓鱼台吗？

根据研报数据显示，直播电商作为新兴赛道，今年是双十一的重要战场，目前行业面临洗牌。业内人士分析，头部主播的“串台”，意味着平台对流量的掌控能力越来越强，“多交一个朋友”才能走得更为长远。

一晚卖百亿美妆？

10月24日下午3点，李佳琦的直播间就热闹了起来，短短40分钟，直播间观看人次就超过千万。

今年双十一预售首日，李佳琦坚持了自己“口红一哥”的人设，第一场主题为“超级美妆节”，主打美妆品类。晚上8点，淘宝“双十一”预售活动正式启动，李佳琦直播间的用户开始拼手速。

据不完全统计，本次李佳琦直播间上架了291个商品，涉及126个品牌，单价基本从几十元到上万元不等，而这些商品中只有20多个非美妆类产品。去年预售第一场，在李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，相较于上一年预售首日，李佳琦直播间今年明显将重点更加倾斜到了美妆品类。

在李佳琦直播间售卖的美妆品牌，除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外，也有薇诺娜、花西子等国货品牌。根据星图数据显示，在售卖的商品中，破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜成为销售额最高的单品，预计总销售额达到3.79亿元，欧莱雅在品牌中拔得头筹，预计总销售额为14.92亿元。

根据魔镜市场情报数据显示，10月24日晚上8点到10月25日晚上24点，天猫美容护肤品类中预售额排名前三的品牌为欧莱雅、兰蔻和薇诺娜，其中欧莱雅预售额约为16.4亿。结合李佳琦直播间带货数据来看，李佳琦带货几乎撑起欧莱雅预售前两日的大部分销售额。

而根据另一份研报数据显示，天猫首日预售护肤预售额达到178亿，同比增长64%；彩妆预售达到20亿元，同比增长73%。与李佳琦直播间首日GMV147.08亿对比来看，李佳琦在美妆品类中的直播体量举足轻重。在天猫双十一预售中，李佳琦给薇诺娜、珀莱雅和华熙生物等带来过半销售额。

事实上，李佳琦在美妆护肤行业的影响力根据此前618期间的数据也能窥见一二。今年618期间李佳琦直播时天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。

李佳琦复播后，多次在直播间强调，“理性消费，快乐购物”。但消费者的热情从成交单上来看，似乎抵挡不住。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，在双十一主打“囤货”概念下，李佳琦在预售首日进行美妆专场活动，能够超越以往预售的数据，说明李佳琦依然还是直播间的“顶流”。此外，在整体美妆护肤市场行情下行的阶段，李佳琦能够表现比较突出，这也证明头部主播号召力依然在延续。

头部主播跨平台混战

10月25日，随着李佳琦预售首日成绩传出的，还有罗永浩淘宝直播平台双十一首秀的战绩。据媒体报道，罗永浩在淘宝预售首日直播间销售额约2.1亿元。不过交个朋友公开表示，网上传播得不准确。

罗永浩是此次双十一期间，淘宝打出的一张牌。罗永浩这次“出抖入淘”也引发了公众关注，在10月24日晚上罗永浩直播间观看人次很快也突破了千万。根据交个朋友官方数据显示，当日直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦。

此次罗永浩在淘宝直播平台主要针对的是男性消费群体，喊出了“满足男人们的‘双11’需求”，当日罗永浩直播间上线约150多款产品，其中偏向于运动鞋服以及酒水饮品等产品。今年双十一，淘宝直播还将迎来新东方创始人俞敏洪的直播首秀，10月31日晚，俞敏洪将在新东方相关旗舰店进行直播。此外，多家头部MCN机构今年也在淘宝直播布局。

资深互联网观察人士张书乐表示，直播电商行业经历了大踏步的前进后，头部主播们其实都呈现出了收缩态势，今年李佳琦更专注于美妆垂直领域，以此来精准地转化，这是他充分利用自己的背书，对商家价值的一种呈现。像罗永浩做男性消费、东方甄选做农产品，实际上这也是整个直播电商市场规范化后，创造更大价值的思路。

“起家靠种草，中间种了杂草，现在又回归到种草”，张书乐观察到，跨平台的本质还是因为直播电商的运营者基本都是内容创作者，在平台上需要流量的支持，如果能够跨平台发展，相对来说风险也会减小。

实际上，这两年主播在平台之间的迁徙并不少见。此前琦儿、朱梓骁等都从淘宝转战抖音，而从抖音到淘宝的罗永浩、俞敏洪等也助推了行业的波澜。

“过去大家都默认超级头部主播和平台是绑定的，因为这些主播也不敢随便‘跳槽’，原因在于他们会担心自己的业绩以及长远发展，不过从近期来看，交个朋友直播间整体GMV下滑将近30%，那么这些头部主播机构也有开辟新征地的诉求”，火星文化创始人李浩告诉中国新闻周刊，这些头部主播的变动是在测试平台的游戏规则。现在没有主播或者机构想做单平台，越来越多的大主播开始做综合型商业集团。

前些日子，东方甄选APP在各大应用市场上线，开启独立APP经营。这一举动引发了行业关注和争议，有业内人士分析称，通过APP建立自己的私域流量社群，这可以进一步沉淀品牌流量。

如何“复制”李佳琦

根据研报显示，在超头缺位后又复播，一定程度上会提振美妆消费，直播依然是重要的战场，而整个直播生态带动下将进一步加速平台洗牌进程。实际上，2021年双十一期间头部电商平台抢占了整个市场的九成份额，在抖音、快手逐渐崛起的情况下，这种竞争也会加剧。根据公开数据显示，2021年双十一期间，直播电商平台的交易总额达到全网交易的7.64%，观看人数则达到80%，对消费者而言，观看直播来下单的习惯逐渐养成。

“在直播电商行业愈加规范和成熟后，今年淘宝将罗永浩等主播请来做直播，这说明平台了解自己的强项，对流量的掌控能力越来越强了”，崔丽丽认为，对平台来说，今年的重点是“多交一个朋友”，这样能够出招。

张书乐分析，平台急切把罗永浩等头部主播挖来，实际上也是因为在淘宝直播缺少和李佳琦制衡的力量，另外如果只有李佳琦一个头部的话，整个平台的多元化程度也有限。“李佳琦可以说是独占鳌头”。

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