明星直播带货“变天了”：从流量到非流量，从偶像到演员(2)
以前明星直播一场多达四五十个品，货品分类比较杂，有零食、家电、健身器材等，高中低档次的品牌都有，但现在，一场明星直播的品在20个左右，大多以品牌货为主，比如黄金、大牌美妆和饰品，或者一部分明星开始发展为垂类主播，比如卖酒。
由于品牌货一般都有严格的控价体系，因此产品在各大电商平台的价格几乎接近，降价空间不大。明星主播们不用与其他达人主播拼低价，而是主打赠品策略。
“同样的产品，同样的价格，我为什么不从天猫店买，不从其他电商平台买，要从明星直播间里买，因为她们争取到了更多赠品。”一位明星MCN机构创始人表示。
此外，明星背后的MCN机构也在逐渐专业化。即便那些新入局的明星背后也有强大的专业机构与资本。
“直播这件事情必须得持久，你想干，就必须天天干。这里面场控、投流都是有门道的。去年我们给抖音光投流就投了1亿，而且ROI做不到1，也就是说，我们是亏损的，但你得亏得起。亏过来之后，今年年流水1亿。”
经过一年的淘汰与沉淀，明星直播背后不论是选品、投手、还是运营团队都朝着更专业化的方向发展，并且有专业的服务商操盘，包括，愿景娱乐、遥望网络、泰洋川禾、谦寻等。
行业同样迎来了新一波的MCN。
以国美集团旗下的拉近网娱集团为例，这家泛娱乐公司已经增开了新媒体电商业务线，并且操盘了杨子和黄圣依在快手的直播带货首秀。
此外，拉近网娱集团还与演员秦岚一起成立了一家艺人经纪公司，而这家艺人经纪公司的明星直播带货业务也由拉近网娱集团操盘。
在平台的选择上，某MCN机构明星直播负责人对剁椒娱投表示，“MCN机构开始根据艺人本身的特点做运营，在快手平台，大多偏向选择东北或者个人风格强烈的明星运营，不过更多的也选择了双平台进行，如花少。”
与此同时，操盘的MCN机构对明星的期待值也回归理性化。她解释，“可能大家觉得一个艺人必须带货1000万甚至3000万往上的数据才叫好，但其实在遥望内部，我们是一个正常的期待值，不论艺人是带上千万还是卖几百万的货，这个数据都是很好的。”
三、一个新玩法：借明星带货获得视频素材，大手笔投放信息流转化
关于明星直播带货，品牌方们心里也有了一杆秤。如今商家对明星直播带货的期待逐渐回归理性。
“过去商家找明星带货，很大程度上是基于产品的弱购买，原来是10个人里有1个人购买，现在却希望在明星的加持下，实现6个人的强转化。最开始可能明星的粉丝买账，当粉丝不买账之后，明星直播开始退潮，但其实明星做直播带货的基础逻辑还在。”一位直播带货行业的从业者说道。
对于本身知名度足够大的品牌来说，明星直播带货依然是是一个高性价比的明星背书；尤其对于价格固定的大牌而言，直播间的优惠有助于大量的出单。
图片来源于网络
据了解，周六福在今年618和刘晓庆合作，直播间卖出了700多万的销售额。有相关从业者对剁椒娱投表示，假设把周六福换成其他品就不一定会有这个数据。
他解释，“黄金比较特殊，平日的价格相对固定。品牌的经验是，比如618搞个活动，直接在商品页面打上福利价，消费者不一定相信这是福利价，但是跟明星合作，宣传一波打了福利价，消费者反倒买账。”
本质上看，商家已经不再过度追求所谓的“人带货”，让明星像李佳琦一样，能帮助品牌打造出“下一个花西子”，这个想法可能并不现实。
对于中小品牌而言，明星直播带货更看重的是借助明星作宣传素材，然后进行信息流投放。
假设某品牌需要找代言人，基于成本考虑只找二三线明星，一年也需要上百万费用。但如果和明星直播间合作，直播间视频素材免费授权一个月，坑位费才三五万块钱，一年做12场，最多花60万。
但这种方式，既可以通过明星做品宣，也能出货。同样是找明星，如果换做明星好物推荐，最多30秒的产品讲解素材，但如果要商用，授权费就需要二三十万。因此，明星直播带货依然是中小品牌推广的一个不错选择，“更何况，在某种程度上，产品是否上过明星直播间也还是有些不同的”，一位品牌方说道。
以某除甲醛品牌为例，其天猫旗舰店的销售额大部分来自于信息流投放。对于商家而言，信息流的绝佳素材莫过于明星推荐，而该品牌就曾先后出现于金星、杨澜等明星直播间。
事实上，如果放到整个市场，明星直播带货好像不如最初一波那样热闹，但这个行业一直是客观存在，只是具体的玩法在不断变化。
在直播带货的下半场，一个更规范化、理性化的明星直播电商行业正在日趋成型。
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