抖音818收官，细分赛道头部品牌如何分得兴趣电商一杯羹？
电商平台每个大促节点都是一场流量狂欢。
历时18天的抖音818大促已经落下帷幕，品牌商家们经历了奥运、七夕等多个营销节点，参与了各种流量玩法夹杂其中的赛马活动，以争取细分领域的TOP1。
抖音发布了特色玩法和自播巅峰赛玩法。面向头部、中腰部商家及达人展开，积极参与的品牌方可以获得免费流量和曝光。
一系列活动和不断更新的规则下，如何找到适应自己的兴趣电商的玩法？从荣获抖音各类目GMV 榜头部的品牌身上，或许有迹可循。
818期间，已经成为品牌自播样板的伊利、良品铺子，试图从“货”和“场”中挖掘新增量，贴近目标受众群体；品牌欧诗漫、Whoo则与之相反，它们把所有的资金都押注在头部明星、大V身上，依赖其创造高GMV；新晋“抖品牌”诺特兰德后来居上，靠“达人矩阵”快速进场制造抖音新爆品，月销200万；登顶抖音品牌自播榜的花西子则选择“商家自播+达人助力”双管齐下。
经过第二年818的流量考验，抖音电商在流量调配上更加成熟，而品牌在抖音上也找到了不止一种“成功路径”。
01 自播时间最长的品牌：良品铺子
自带品牌效应的伊利、良品铺子将自播作为带货的主要战线。伊利在618大促和818好物节连续登顶乳饮冲调类目品牌销售额榜TOP1；良品铺子则在此次818好物节登顶食品饮料类目品牌销售额榜TOP1 。
首先，两大品牌都通过高时长、高频次的自播，筛选有高购买意愿的用户，从而进行有目标人群画像的付费流量投放。飞瓜数据显示，818期间，伊利官方旗舰店的平均直播时长达到13个小时，直播场次达到38次；良品铺子旗舰店的平均直播时间则长达17个小时，直播场次达20次。
在内容运营上，伊利侧重于在“场”上做出花样。此次抖音818新潮好物节，伊利旗下的奶品牌金典，邀请综艺明星进入直播间，打造了一场剧本杀沉浸式直播，利用剧情种草产品。当日，金典纯牛奶登顶食品饮料行业GNV榜单第一名。除此之外，伊利还打造了“云逛超市”、“宠粉日”等多个主题场景直播间，来完成场景优化。
而良品铺子则主要在“货”上下功夫，对准核心目标群体--Z世代年轻人，主推售卖含高蛋白、高营养的肉脯类和坚果类产品。其中，818期间，新单品“幸运的小豆柴”礼包，销售额超2400万元。在短视频上，良品铺子通过抖音号打造“吃货少女嘤”、“少掌柜良妹”等多个人设,打造温情短剧，与年轻消费者强互动，来完成粉丝蓄水。
02 最依赖头部大V的品牌：Whoo
相比伊利、良品铺子将品牌自播作为核心经营阵地，欧诗漫、Whoo等品牌的高GMV则完全依赖于明星和头部大V的推广。
淘美妆商友会统计的抖音818品牌旗舰店带货排行榜中，欧诗漫是唯一上榜的两个店铺（欧诗漫专卖店和欧诗漫美妆旗舰店）的品牌。飞瓜数据显示，抖音818期间，在欧诗漫专卖店中，贾乃亮、娄艺潇、王祖蓝、朱梓骁等明星分别为其带货1767.7万、1064.5万，1044.3万和616.5万；在欧诗漫美妆旗舰店中，朱梓骁、幸福一家人分别为其带货1066.5万、708.4万。
反观欧诗漫自播的表现却不甚乐观。飞瓜数据显示，抖音818期间，欧诗漫期间店的直播销售额为290万；欧诗漫OSM直播销售额仅为205万。
荣登美妆类目品牌销售额榜TOP1的后官方旗舰店也是如此，从带货组成来看，自播层面的表现基本为零。飞瓜数据显示，抖音818期间，9675.6万的总销售额，97.45%由头部红人贡献，其中8726.7万来自于大狼狗郑建鹏言真夫妇。其余则由腰、肩部达人和主播带货。
03 最依靠“达人矩阵”的品牌：诺特兰德
而对于像诺特兰德这样的“抖品牌”，则是依赖“达人矩阵”的助攻。诺特兰德在抖音818保健品品牌销售额和销量榜单上均位列第一名。其中，单款维生素30天的销量超过200万。
选择达人矩阵直播冲销量，商家可以随达人的能力和数量增长快速成长。数据显示，有7000+达人为诺特兰德带货，组建了强大的阵营。
在达人的筛选和评估上，并不局限于运动健身类，而是在人群匹配的基础上拓宽带货达人的类目，涵盖母婴、美食、时尚、和美妆个护等，找到高匹配度、高潜力的达人。抖音818大促期间，诺特兰德的爆品多维维生素片的带货短视频达4000条，其核心卖点是瘦身减肚子和缓解上班族犯困疲倦。诺特兰德根据产品卖点融入到不同类目的达人短视频风格中。例如，女性情感博主从“保养对女人有多重要，为什么女人要吃足够的维生素C？”来讲述产品卖点；“很久没掉秤了吧，试试维生素C？”，运动健身类达人则通过在体育馆等减肥瘦身的场景来带入产品。
诺特兰德也会达人的直播间中融入商品的元素，多位直播达人都会使用统一的红色背景，包括产品的适用人群、价格、食用方法。
有业内人士表示，与达人矩阵合作只能作为商家阶段性跑销量的补充，不能作为企业长期的发展方向。娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）发现，发展达人矩阵的同时，诺特兰德也在进行自播。飞瓜数据显示，抖音818期间，诺特兰德官方账号带货销售额为380.4万。
04 最爱参加活动的品牌：花西子
在全新的自播策略下，818期间,直播带货的达人数量与7月相比环比上升61.8%，花西子、周六福等大品牌商家也积极开播。CC数据显示，此次抖音品牌自播排行榜上，花西子以3569.9万的高GMV登上TOP1。
不难看出，参与抖音各种营销活动和节日大促，花西子的积极性非常高。大促首周（8.2-8.8)，花西子的自播销量就达到1853.8万，自播占比76.32%。与此同时，增加“花西子美妆小天才”、“花西子素人大改造”等官方蓝V账号，都是当下热门的短视频内容。8月12日，抖音上线“奇遇匠心”板块，助力非遗文化融入日常生活。花西子顺势推出苗族印象高定系列彩妆，将非遗苗银元素融入粉饼、眼影盘之中。在近日巨量引擎营销观察公布的「百大计划」百家争鸣排位赛第一阶段“涨粉挑战”终榜中，花西子位列第一名。
娱乐资本论矩阵号剁椒娱投注意到，目前，花西子的抖音电商玩法以品牌自播为主，达人直播为辅。
在品牌自播方面，飞瓜数据显示，花西子品牌自播销量占总体销量比例很高，达70%以上，拥有8个蓝V认证矩阵号，粉丝数量七千到300玩家不等。818期间，花西子品牌自播平均时长达15个小时。
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