B站会员购也做起了带货直播，不止卖卖手办这么简单
“请大家把‘会员购，不是会员也能购’打在公屏上！”
顷刻间，满屏的弹幕飞驰而过，把直播间遮挡得看不见模样。
9月19日晚上，B站第一次在自己的电商平台“会员购”栏目里开启直播带货环节。
9月19日至25日，B站会员购举办了四周年“本命好物节”活动。作为大促活动的一环，本次直播中四位B站知名UP主：谢安然、泛式、凉风和韩小沐摇身变为带货主播，和工作人员们一起完成了四个小时的直播带货。
在直播间里，用户们能以直降几百元的价格买到“初音未来”“EVA”等经典IP的手办，也有机会在整点参与抽奖、赢得省去大额尾款的机会。同时，观众还能在直播间里看到大量充满“梗文化”的弹幕，也能听见主播说起“观众老爷”“lo里lo气”这样的圈子词汇。总体来说，这次直播ACG氛围浓厚。
仔细看这次直播以后，你可能会觉得这看上去不完全像是一次直播带货，而是一次“衍生品展览会”。直播间里出现了“明日方舟”“EVA”“初音未来”“海贼王”等重磅IP的经典手办。整场直播涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP，即使对ACG一无所知的观众也能在直播间里了解当下最火的手办是什么。
尽管会员购这场直播主要聚焦于手办和衍生周边，产品范围并不广，但这次首播带货仍可谓表现出色：直播间人气峰值达513W；会员购919本命好物节首日GMV创历史新高，较去年919同比增长72%，参与用户数同比增长60%。
这次直播也是B站自2017年成立会员购以来，第一次试水直播带货。通过这次直播，B站想对外界传递怎样的信息？B站是否能通过直播带货拓展自己的商业化版图？
B站的带货首播，跟其他电商有何不同？
“二次元气息浓厚”是B站这次直播的主要特点。
在以黄蓝色为主色调的直播间里，B站的小电视logo高高悬挂在房间顶端，背景是密密麻麻的手办产品。悬浮在屏幕上的导购图标也是B站标志性的2233娘。现场的四位主播身着汉服或JK制服，甚至送上商品的工作人员也穿着萌系的cosplay服装。
值得一提的是，B站选用的四位主播的受众群体与二次元粉丝有较大重合度。泛式和凉风是B站动漫区的UP主，粉丝数量分别超过400W和800W。谢安然是B站知名的Lolita服装模特，韩小沐是舞蹈区UP主及高人气主播。
他们不是单纯的带货主播，早在以前就有大量的内容创作积累，和用户的关系十分紧密。例如从2018年就在B站模特区小有名气的谢安然，她被B站用户冠以“无情的摆pose机器”、“Lo娘钱包一生之敌”等众多称号，是B站Lolita爱好者心中的顶流。因此在直播间里，这样的主播自带流量，不用去其他平台引流就能吸引大量观众。
这次直播围绕着B站会员购的商品展开，分为四个环节：游戏IP专场、B站独播IP专场、Super Idol专场、热血IP专场。每个环节后都进行了一次抽奖活动，用户发送弹幕口令，即可参与“免尾款”或“1000元代金券”的抽奖。
直播售卖的商品以手办和周边为主，也卖“三坑”服饰、手表、键盘等有收藏价值的IP衍生品。
在直播间里，你可以看到主播小心翼翼地捧着“明日方舟”“Fate”“EVA”的手办和周边进行介绍，还不时聊起自己喜欢的动漫角色。也许是过往没有直播带货的经验，主播们全程没有用销量和销售额来刺激用户的购买欲，他们大多在聊自己对产品外形、做工、价格的主观感受，然后向观众进行推荐。平稳的语言节奏也是这次带货的一大特点。
直播间的折扣力度并不小，而且限定出售了一些“绝版”的经典款手办。例如一款已经在市场停售的初音未来的蝴蝶形手办，原价699元，在直播间内直降了150元。主播凉风在直播间里直呼“仙女”，呼吁观众“快把老婆抱回家”。
从视频来看，直播画面采用横屏，机位有远景、近景和产品特写。和普通的带货直播相比，B站的带货更类似于一场电视购物节目。
可以说，这次直播紧贴着B站二次元原住民的品味和调性。如果是ACG圈内粉丝来看这次直播，应该能感受到较强烈的文化认同。
B站电商为何“独树一帜”
要讨论B站的带货直播，就需要先回溯B站电商业务的发展过程。
虽然从2017年才开始发展电商业务，但B站还是交出了较优秀的增长答卷。今年一、二季度两份财报显示，“电商及其他业务收入”都实现了快速增长：一季度，电商及其他业务营收5.192亿元，同比增长230%；二季度营收为5.8亿元，同比增长195%。
B站电商业务主要由会员购平台来完成。这一平台最开始以出售动漫手办产品为主，并陆续诞生了众筹、产品订制等新颖的运营策略，目前已经打通了“内容创作、用户需求、产品设计、再让产品反哺新内容创作”的IP运营链条。
B站电商内生于B站这个内容社区，具有鲜明的用户基础。由于B站汇集了诸多二次元爱好者，与手办市场的消费用户形成用户画像的高度重合，根据艾瑞咨询报告，会员购已经成为当下Z世代手办消费的首选平台。
今年五月，国创IP《灵笼》在会员购上实现了1665万的累计众筹金额，创下国创周边众筹项目的最高纪录。今年二月，在UP主“old虾”的爆款视频及会员购运营策略的推动下，潮玩“菜狗”在会员购的众筹金额达近1400万元，售出近3万套。而在《时光代理人》这部人气作品上，会员购又通过众筹解锁动画小剧场，实现了一波内容与产品的联动。
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