机构篇之公司管理（三）

品牌管理

信托行业要与时俱进、稳步发展离不开以信托文化作为基础支撑的信托公司品牌管理。品牌管理是一个长期性、系统性工程，需要通过组织架构保障、多方资源整合、信托文化建设与声誉风险管理等多种方式加以推进，为信托公司提高社会声誉、创造良好的社会环境赋能。

（一）信托公司品牌管理基本概况

1. 信托公司品牌管理的功能及定位存在差异

根据中国信托业协会调研数据，各家信托公司品牌管理工作的功能及定位主要包括三方面。一是组织开展公司的品牌规划和建设，主要包括负责公司年报画册、宣传册、社会责任报告、广告等宣传资料的设计与制作，对微信公众号及微博等自媒体平台进行运营和维护，整合外部新闻媒体资源，牵头策划公司新闻宣传等；二是积极落实中国信托业协会发布的《信托公司信托文化建设指引》内容中的要求，制定和完善信托公司信托文化建设规划和配套方案，通过“品牌建设+信托文化建设”的融合方式重塑信托行业新形象，为信托行业转型发展注入新动能；三是加强声誉风险管理，包括日常舆情信息的监测，定期分析研判公司舆情动态，协调处置公司声誉风险事件等工作。

2. 信托公司品牌管理的组织保障进一步加强

组织保障方面，目前信托行业越来越意识到应当更加重视并珍惜自己的品牌，通过设立单独品牌管理部门归口管理公司品牌建设。2020年，53家信托公司中有9家信托公司设立了专门的品牌管理部门，负责品牌建设及舆情管理；30家信托公司依托董事会办公室、办公室、财富管理部、党群工作部、研究发展部、人力资源部等部门，设立品牌专岗负责公司品牌管理工作；其余14家信托公司通过财富中心下设二级部门、组建品牌建设小组等方式进行公司品牌管理。

（二）信托公司品牌管理的发展亮点与创新

1. 以信托文化引领为支撑点打造公司新形象

中国银保监会副主席黄洪在2019年中国信托业年会上强调，信托文化是推动行业稳健发展的最坚定力量。信托文化的建设是一个漫长的过程，需要长期积淀和涵养，信托全行业要下大力气开展信托文化建设。2020年，中国信托业协会发布《信托公司信托文化建设指引》，推动各信托公司文化建设向纵深发展。根据中国信托业协会调研数据显示，各信托公司在认真学习监管领导讲话精神的基础上，严格落实《信托公司信托文化建设指引》要求，积极探索信托文化与公司品牌建设相融合的新模式。

以中铁信托为例，以信托文化为支撑点重新梳理了中铁信托的品牌理念，对公司品牌作出更加契合信托文化理念的连接和解读，实现品牌文化与信托文化的高度统一，也体现出信托公司作为受托人在办理信托事务时，坚定不移地信守承诺和约定的行业形象。

2. 以声誉风险管理为根本点拓展品牌新内涵

根据中国信托业协会调研数据显示，信托公司在加强对声誉风险的管控力度、优化完善体制机制、有效防范应对声誉风险等方面进行积极探索及尝试，取得了一定成效。一方面，包括中航信托、平安信托、五矿信托、爱建信托等在内的多家信托公司在品牌建设部门下设置了专人专岗从事舆情管理，中融信托依托法律合规部设置专岗开展舆情管理工作，负责牵头落实公司声誉风险工作部署。另一方面，多家信托公司制定了应对突发舆情的相关制度。

例如，中建投信托制定有《媒体信息管理办法》，明确舆情管理工作要求，并设有突发事件应急中心，负责统筹研究处理舆情应对处置工作。五矿信托制定《舆情管理实施细则》，形成舆情分级分类、监测预警、处置应对、跟踪反馈、责任追究的舆情主动管理闭环，形成内部统一归口、外部一个声音的全面舆情管理体系，明确预防为主，及时报告，快速响应，协同配合的工作原则。中融信托面对突发情况公司制定了《重大突发事件报告管理办法》，明确突发事件的处理方式和责任分工，对突发事件按照严重性、可控性、紧急程度和影响范围进行分级，并针对突发事件的级别制定相应的处理层级和处理模式，对各类突发事件本着及时把握、及时通报、统一指挥、协调配合的原则进行及时有效地处置，能够确保突发事件得到及时高效处理，最大限度地降低公司声誉风险影响。

3. 以内外部资源整合为切入点激发品牌管理新活力

信托公司经过多年发展、积累，结合各自的战略定位与资源禀赋，逐步建立起具备自身特色的公司品牌，通过报纸、杂志、官网等传统媒介，以及公众号、直播平台、公司论坛、冠名活动、慈善信托、奖项评选等新兴方式，持续开展品牌建设，不断向社会公众展示良好的品牌形象和社会担当。

例如，2020年中航信托先后改版上线中航信托微信公众号和中航信托微信视频号，持续提升“双微”运营质量，持续传播中航好声音。截至2020年末，全年通过微信公众号发文383 篇，粉丝量净增14％，综合传播指数排名行业第一梯队。除此之外，中航信托借助绿色信托、慈善信托等资源禀赋，携手合作伙伴，共建生态朋友圈，以召开绿色信托研讨会、设立慈善信托、成立首单碳中和信托产品、发布首份ESG年度报告等方式作为品牌管理切入点，建立和传播公司品牌，极大地激发了公司品牌管理新活力。

（三）信托公司品牌管理的痛点及应对

信托公司因得到大众的信任而得以受托，声誉是信托公司的生命线，声誉风险有时比信用风险、市场风险、操作风险冲击力更大。近年来，个别信托公司高风险事件偶发，严重影响了自身声誉，也间接影响了行业声誉。公司在处理此类突发事件，防范声誉风险方面的能力和经验还存在一定不足，亟须引起高度重视。因此，信托公司防范声誉风险，加强舆情管理已势在必行。

2021年2月，伴随着《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》正式发布并实施，为包含信托公司在内的金融机构开展声誉风险管理提供了有效指导。信托公司在认真贯彻执行监管机构要求的基础上，还应当以公司治理为着力点，将声誉风险管理纳入全面风险管理框架，覆盖资产端、财富端等各业务条线，覆盖声誉风险监测、分级、处置、报告、问责和监督等全流程环节，构建组织健全、职责清晰的声誉风险治理架构和相互衔接、有效联动的运行机制；同时，要持续提升全员声誉风险管理理念，加强专业化舆情管理队伍建设，提升舆情应对能力，切实维护行业和公司的品牌声誉。

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