OPPO：一头蒙眼狂奔的大象
理财鱼小提示：OPPO：一头蒙眼狂奔的大象
文|伯虎财经 唐伯虎
聊到OPPO，最近一条消息还是去年9月。
2021年9月，OPPO副总裁、中国区总裁刘波对外宣布，OPPO将在2022年上半年推出第一款平板。
伯虎财经记得，早在2014年，小米、华为荣耀就推出了首款平板产品，常被拿来比较的vivo也在2020年开始筹备研发。
OPPO这碗饭吃得颇有些晚。
网上搜索OPPO，除了一堆广告，已经鲜少看到OPPO的报道了。CEO陈明永最近一次出现，还是前段时间给OPPO旗舰级新品站台。
随着华为、小米品牌不断的推陈出新，OPPO这几年显得有些哑火。
01 笨重的大象
这些年，陈明永有意将“高价低配”、“厂妹专用机”、“智商机”这些标签撕掉，并告诉大众OPPO是一家科技公司。
为了拓展业务线，除手机外，OPPO自2019年开始也在IoT领域进行了布局。
先后推出了真无线耳机、智能手表、手环、智能电池等产品。
一边是横向拓展业务线，一边是纵向的从低端市场向中端市场进军。
过去，OPPO一直被诟病低端，手机功能薄弱，只有那些只看颜值的女性用户买单。
为了表示决心，从2015年开始，OPPO砍掉了N系列和Find系列两条旗舰产品线，重点打造中端R系列，虽然2016年取得了市场大胜，但也导致后来陷入“高不成低不就”的困境。
2019年，OPPO宣布停更R系列，取而代之的是Reno系列。然而，由于产品定位不清晰，Reno系列也没能火起来。
总结了下，有3个原因：
一是产品定位不清晰。Reno初代产品主打“年轻创造”的概念，而Reno Ace的定位更偏向于游戏机，在摄像和外观上并不占优势。
二是价格段出现断档。曾经的R系列手机长期占据OPPO手机50%左右的销量份额，爆款的价格定位在2500元左右。而R17推出时，大幅上探3000元以上价格段，但消费者似乎不怎么愿意买单。Reno作为替代款推出后，价格继续定在3000元及以上，但在3000元以下的价格段却没有充足的产品进行填补。
三是渠道刺激不足。Reno系列产品本身不错，但是渠道的刺激性不够，导致推动力不足。
缺乏品牌力和产品力的OPPO，不得不跟随友商的脚步开始布局芯片。
2018年，OPPO开始在芯片领域布局，并且在2017年之际就成立了"上海瑾盛通信科技有限公司”。
为什么OPPO要造芯片？
芯片，作为手机的心脏和大脑，一切功能和特色都建立在它的基础之上。而有芯片设计开发能力，就可以帮助公司提高对供应链的控制权，拥有更多的定制空间和定价空间。
OPPO造芯，既是面向未来的一盘大棋，也是在当下夹缝中求生的突破口。
为了拿下这块技术，2019年，陈明永号称要把OPPO在未来三年内投入的500亿元用于技术研发，不过在这500亿中有多少属于芯片，我们不得而知。
2020年，OPPO疯狂招揽芯片人才。它先是从芯片供应商联发科那里挖来了包括朱尚祖在内的多位高管，同时还拉来多名紫光展锐工程师，并在上海建立自己的芯片团队。
OPPO现在有资本的投入，有人才的汇集，但除了这些基础，还需要更多时间的打磨。
毕竟，造芯这事友商17年前就开始做了。
17年前，华为开始了自己的造芯之路，11年前，苹果用A4芯片让世界知道了自研芯片能够带来的强大竞争力。2017年小米带来了第一款自研芯片澎湃S1。
但芯片技术的研发，终究是块硬骨头，OPPO需要沉下心来。
在OPPO众多尝试中，不难看出其在努力追赶浪潮，5G就是个例子。
2019年，国内手机主流厂商围绕5G概念和产品可谓做足了文章。但OPPO却滞后了数月，直到12月才正式在中国市场推出其第一款5G手机。
赶晚集，成了OPPO的代名词。
在2018年度手机整体市场销量排行中，OPPO手机总销量达到7637万部，高居国产手机市场第一。
可不到2年时间，2020年第一季度，OPPO的全球智能手机出货量跌出了前五。
笨重的大象，想要扭转局面也有心无力。
02 从营销派到产品流
陈明永是位不太怕折腾的统帅。
但最能折腾的还属OPPO的高管队形，人员几乎一直在变。
刘列，OPPO的创始元老，也是娱乐营销的倡导者。
10余年前，时任OPPO品牌总监的刘列，先后操盘了湖南卫视OPPO音乐手机跨年演唱会、OPPO Find与莱昂纳多500万美元的宣传合作，基本奠定了绿厂未来10年娱乐营销的主基调。
在推出R11新品时，OPPO还和浙江卫视联手打造了“浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会”，不仅请来高通高管为OPPO站台，还请来了“半个娱乐圈”。
这场发布会超出了以往任何一家厂商手机新品发布的奢侈度。
娱乐化营销，似乎刻在了OPPO的骨子里。
师出段永平的陈明永，早年从师傅那学会了一个商业套路，从细分领域切入，再通过狂轰滥炸的广告打开营销商路，同时深耕线下，大量开店。
大流量的明星背书、类iPhone设计、线下用户感知强的功能，让OPPO一度火遍大江南北。
但背后的代价是，高昂的营销费用。陈明永不以为然。
一次活动上，OPPO副总裁吴强（现出任OPPO大学副校长）就对外坦露，“我们老板从不看财报，因为整天盯着利润，容易让‘动作变形’。”
但让“动作变形”的洽洽是其娱乐化营销，2019年OPPO经历阵痛期，逐渐掉队主舞台，一些核心经销商也因此怨声载道，OPPO基本盘受到不小的冲击。
OPPO，必须进行大改革。
2018年5月，陈明永破天荒的启用了曾在小米待过的沈义人为营销掌门人，并启动全面的品牌升级计划，旨在将OPPO塑造成一家有温度、年轻人喜欢的科技公司。
说到沈义人，可能很多人没有印象。
但一提到“充电五分钟，通话两小时”这句广告语，想必圈内人无人不知，无人不晓。而这一脍炙人口的OPPO广告语就是出自沈义人之手。
2018年5月，沈义人被任命为OPPO中国大陆事业部总裁，2019年8月，沈义人临危受命，职位再升一级，担任OPPO的全球营销总裁。
沈义人上任后，原有R系列更名、娱乐营销不玩了、不断推出新产品，除了常规的品牌升级外，还对产品定义、营销定位、营销渠道等进行了大刀阔斧的改革。
不仅弱化娱乐营销的操作，还开始讲起参数、性能、性价比重启高端系列Find、并推出了与小米、iQOO对抗的ACE，有种全面开战的味道。
这也意味着，OPPO摒弃原有的女性用户市场，开始讲理工男喜欢的卖点了。
然而，OPPO手机的销量却随着沈义人的升迁之路向相反的方向一去不复返。
由于沈义人一刀切的操作用力过猛，导致OPPO销量下滑。
从IDC统计的数据来看，2019年OPPO手机在中国出货量严重下滑。2019年OPPO手机在中国出货量为6280万台，排名第三，其出货量同比下滑20.4%，仅次于vivo。
有业内人士分析认为，虽然OPPO销量下滑并非由沈义人直接导致，但OPPO将他推出，并致力于塑造其成为像“小米+雷军”一样的OPPO品牌“代言人”，显然也是希望沈义人能带领OPPO“更上一层楼”。
然而，事与愿违，OPPO手机销量接连下滑，沈义人上任不到一年时间也离任出走。
眼下OPPO已经到了悬崖的边缘，想要快速稳固基本盘、恢复经销商信心，唯有启用老臣子。因此，刘列与刘作虎，两位步步高时期的同期生，前后回归OPPO。
刘列回归后又开始了对娱乐营销策略的执念，王俊凯×Reno4 SE铺天盖地的推广，Reno5李易峰、周冬雨、欧阳娜娜、春夏全明星阵容的壕气投放，OPPO又开始走老路。
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