尼尔森2021母婴洞察报告：线下母婴市场回暖，线上增速回归理智
三孩政策出台以来，一系列生育支持措施相继落地。全面建设生育友好型社会进入加速期，对母婴行业整体发展亦将产生深远影响。为洞悉母婴家庭人群需求，推动母婴行业良性有序发展，宝宝树（1761.HK）委托专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ调研并发布《2021母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”），该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，从母婴消费及服务市场、母婴家庭生活现状、育儿及消费等维度洞悉国内母婴行业发展态势。
报告显示：超过七成的一孩年轻家庭（含怀孕）有生育二孩/三孩意愿；超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。2021年整体母婴市场持续稳定增长，母婴快消全渠道销售额在今年2季度同比增长5.4%。随着疫情进入防控常态化，线下市场逐渐回暖，其中线下母婴店渠道持续两年保持55%市场份额。宝宝树等专业母婴垂直app平台仍为母婴群体消费决策参考及学习交流的首选平台。
65%母婴人群有望通过生育补助、延长产假等福利提升生育意愿
调研母婴群体中，拥有一孩家庭占比75%，无孩备孕与二胎及以上人群分别在15%和10%左右。家庭孩子数量一定程度受经济水平影响，二孩家庭中，偏高收与偏低收家庭相较中等收入家庭具有更高的二孩比例。尽管部分宝妈宝爸认为有孩子之后时间精力有所下降，但大多数宝妈宝爸们认为家庭关系随之更好，自身心情也变得更好。超过七成一孩（含怀孕期）宝妈宝爸有计划要下一胎。暂不考虑生二孩和三孩的原因略有不同，一孩家庭人群主要考虑养育成本和教育责任，二孩家庭人群主要考虑现阶段孩子数量足够及养育成本。此外，38%未计划要小孩的适龄家庭人群顾虑来自婚姻不确定性。
超六成母婴家庭人群表示会因生育津贴、假期等社会/企业生育福利的增加而提升生育意愿。其中，超过半数希望获得更多生育奖励金、抚育及生育医疗补贴；渴望延长女性带薪生育假期或夫妻共同产假的人群分别占比46%及42%；43%人群渴望获得免费托育福利。
母婴市场稳中有增，重点消费品类呈五大发展趋势
报告显示，国内母婴行业整体稳中有增，母婴快消全渠道销售额在今年2季度较1季度增长5.4%。线上渠道自2021年以来增速明显放缓，但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道（商超、卖场）市场份额，而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续两年占据55%市场份额。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长，其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60%。
其中，以婴儿奶粉、尿裤、洗护为代表的母婴重点消费品类市场呈现以下5大趋势：
趋势一：母婴快销线上化趋势强劲，纸制品和洗护用品线上销售占比过半
自疫情以来，母婴消费阵地逐步向线上迁移，其中2020年4季度母婴消费线上市场增速高达17%。而随着疫情防控形势好转，线下市场逐渐回暖，21年1季度及2季度增速均大于5%。其中，婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半；而婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间。
趋势二：标品市场品牌集中化，需求细分品类市场品牌集中度下降
婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，TOP10厂商销售额同比增长9%，市场份额达74%；TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9%，连续两年市场份额57%；婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌，TOP10厂商销售额同比下降4.5%，市场份额下降至30%。
趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著，市场份额持续扩大
国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势，其市场份额持续扩大，并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据， TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%，市场份额达50%；TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6%，市场份额扩大至8%；TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%，市场份额增至42%。
趋势四：母婴消费渐趋理性 中端价格产品份额扩大
整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升，中高端价格婴儿奶粉增速达27.9%，市场份额超7成；婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1%，市场份额达30%；尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大，护肤低端价格产品增速凸显。
趋势五：婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感
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