软糖爆火之后，饮料会成为功能性食品的下一个明星赛道吗？
理财鱼小提示：软糖爆火之后，饮料会成为功能性食品的下一个明星赛道吗？
“ 80年代，“东方魔水”健力宝横空出世，拉开了中国功能饮料的序幕。2000年代，“怕上火”成为时代背景下功能饮料的另一种诠释。而近几年，随着市场和消费者对于“真健康”需求的愈加表露，伴随着年轻人的养生保健意识和健康焦虑，我们有理由期待，在0糖带来的健康风潮之后，饮料行业将迎来更加细分的功能化时代。 ”
饮料&功能性食品都在内卷，那么两者结合会擦出新的火花吗？
千亿功能性食品赛道，“软糖”同质化危机何解？
2021年是功能性食品大年，包括Buff X、Minayo、Nelo在内的多个功能性新品牌相继获得融资，年轻人的健康养生需求直接催生千亿级功能性食品赛道崛起。
艾媒咨询数据显示，随着国家人均GDP的提升，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，预计2021年中国保健品市场规模将增至2708亿元。
在众多功能性食品剂型中，软糖无疑成为最热门的一个。从天猫2020年的消费数据来看，软糖是年轻群体中消费增速最快的剂型，从全球市场来看也是如此。
图片来源：CBNData
由于方便、好吃等天然特性，大部分功能性品牌都选择软糖作为主打产品切入功能性食品这个赛道，这其中一个基础设施优势是软糖供应链在国内发展的已经非常完整，诸如仙乐健康、富味亿超等企业已经为海外市场提供了多年的产能服务。
但这也会带来明显的问题，软糖产品的差异化主要从功能性（原料）和口味口感两方面展开，在当下代工条件成熟的行业体系下，不可避免的存在抄袭、模仿、同质化的困扰。 功能性新品牌只能凭借营销突围占领消费者心智吗？“软糖”的同质化危机可以在下一个品类中找到解决方案吗？
“无糖”之后，饮料行业等待下一波浪潮
另一方面，饮料行业也正在等待一波新机会。 在元气森林以锐不可挡之势掀起0糖饮料波澜后，国内外各大饮料巨头及新品牌都在不断推出新产品加入战局，据不完全统计，市面上如今无糖饮料产品早已超过百余款，并且无糖趋势已经逐步从气泡水蔓延到茶、咖啡、能量饮料等各个细分品类，饮料行业的无糖时代已经拉开了序幕。
图片来源：网易数读
坐拥万亿赛道潜力，如今的饮料行业被认为赶上了十年一遇的黄金年代。但当无糖成为普遍共识，新老品牌陷入白热化竞争，产品已经打不出差异化，焦虑感就显而易见，前一段时间饮料巨头和头部新锐频频陷入的营销争议，也能说明这个问题。
无糖之后，品牌从何处发力？饮料行业等待的下一波浪潮是什么？把握年轻人的健康养生这个显性需求，功能性会像软糖一样成为饮料的新风口吗？
捧红了软糖的功能性食品，能在饮料赛道有所作为吗？
同样的功能性需求，放在软糖和饮料逻辑互通吗？
功能软糖和功能饮料，看似只是把功能性原料成分从软糖转移到饮料瓶子里，但品类变了，内里的逻辑还能互通吗？
功能性软糖，更多的是在做片剂的体验升级，同样剂量的功能性原料，放在传统的片剂里感觉枯燥、乏味、不想吃，但放在软糖里一下就变得非常有趣，非常方便，而且好吃，让消费者没有“吃药“的感觉。
但功能性饮料，在考虑功能原料带来的功效之前，还需要考虑饮料本身应该有的基础功能和体验，需要解渴，需要口味口感，需要自我情绪和社交方面的满足感和体验价值。
举个例子，添加了同样剂量玻尿酸的软糖和饮用水，一个定位是“可以吃的玻尿酸，随时随地嚼一颗“，一个定位是“在喝水的时候补充玻尿酸”，一个先功能，一个先补水，一个只需要几秒入口，一个的体验时间可能要持续半个小时甚至更久。
图片来源：Wonderlab、华熙生物
这里的消费场景就有非常明显的区隔，要说服消费者从片剂转移到软糖，其实不难，功效成分和好吃就足够了，但是要说服消费者从软糖转移到饮料，就需要给到他更加充足的理由。
更不用说软糖和饮料单从品类上看，上游的供应链、中游的市场竞对以及下游的渠道营销都完全是不一样的打法。新品牌要从头入局功能性饮料，挑战和难度并不小。
长期偏爱男性市场，功能饮料是该进步了
回到国内的功能饮料市场，从规模上看发展非常迅速，数据显示，从2014年的581亿元提升到2019年的1119亿元，CAGR为14.0%，预计到2024年将达到1756亿元。
功能饮料一般分为能量饮料、营养素饮料、电解质饮料、运动饮料和其他功能饮料。其中，能量饮料是最大的细分品类，2019年零售额占整体功能饮料零售额的70.24%，其次是营养素饮料，占比14.21%，运动饮料占比11.17%，而其他功能饮料占比仅4.38%。
不论是能量饮料还是运动、电解质饮料等，核心消费人群都是男性，聚焦的场景主要是运动、加班、高压等场景下的提神、抗疲劳、补充能量等功能需求。
图片来源：品澈资讯
但事实上，男性的功能需求不只是提神抗疲劳补充能量，同理，女性以及更多消费群体的功能需求也没有很好在饮料上体现和满足，这些未被满足的需求同时也表明了，在万物皆可养生的当下，聚焦于提供各种功能益处的功能性饮料在国内拥有非常多的想象空间。
图片来源：益普索
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