抖音商家直播，没想象中赚钱
理财鱼小提示：抖音商家直播，没想象中赚钱
短短一年时间，抖音与快手已成为品牌所无法忽视的新渠道——2021年，抖快品牌自播的兴起，便是品牌开拓战场、分割红利的结果。
品牌自播（即品牌自营直播间）始于2019年的淘宝直播。为了填补薇娅、李佳琦两大超头部以下的梯队空白，淘宝于次年开始扶持自播；同年9月，自播在淘宝直播的交易额占比已经超过六成。
谋求增长的抖音与快手电商，试图复制淘宝直播的成功。自2021年起，抖音与快手大力号召品牌进场、扶持出一个又一个动辄千万GMV的自播案例。
抖快的红利期吸引了大量玩家进场，经过一年的探索，品牌跑出了新的自播模式——如果说淘宝的品牌直播间是在线客服，那么抖音与快手的品牌直播间就是强力导购。
模式的差异增加了品牌进场的难度。去年年中，曾有一位品牌创始人对36氪-未来消费表示，“大家都认为抖快自播是趋势，可真正做得好的品牌没几个。”
在与鸭鸭、戴可思、PMPM等头部品牌玩家的交流中，36氪-未来消费还原了过去一年里，抖音与快手电商高速发展的背后，品牌是怎么做生意的——在冷启动阶段，头部玩家以商业流量投放、砸钱做增长的策略为常态；但随着更多品牌玩家进场、平台经营策略调整，红利助推下的粗放式增长难以为继。
在2022年，留给品牌的问题将是如何实现精细化运营与常态化销售。
我们也试图回答一些基础又常被忽略的问题：一是GMV节节攀升的同时，品牌是否真的盈利？二是抖快的品牌自播有何壁垒？三是长远来看，抖音与快手究竟为品牌提供了什么价值？
高举高打“自播元年”始于抖音电商的开闸放水。2021年初，抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引品牌商家进场。
羽绒服品牌「鸭鸭」便在这一时期启动抖音品牌自播。成立于上世纪70年代，老国货鸭鸭在2020年经历品牌重组后，开始品牌化与渠道线上化之路，而抖音是其下重注的新渠道之一。
鸭鸭品牌负责人刘永熙在接受36氪-未来消费访谈时表示，鸭鸭从抖音达人分销起步，随后判断抖音有流量、赛道宽，“可以做更多动作。结果赶上红利期，树立了我们做自播的信心。”
2021年1月，鸭鸭在抖音年货节的某个明星专场中实现销售额破亿；随后半年里，鸭鸭裂变出十多家店铺，并在818、双11等大促节点，都做到服饰榜排名第一。鸭鸭的业绩增长一定程度上反映了抖音自播大盘的走势——在去年6月，抖音商家自播的GMV同比增长超过7倍。[1]
7月，快手电商提出“大搞品牌”的口号，号召品牌进场。应快手小二邀约，鸭鸭于9月正式入驻快手，首家旗舰店在7天内实现了单日GMV破百万，很快又裂变出另一家日销百万的店铺。
对于以鸭鸭为代表的品牌玩家，抖快的吸引力巨大。这一方面是因为其分别拥有数亿级日活，是公认的流量洼地；另一方面，则是源于其截然不同的自播逻辑：
淘宝店播如同在线客服，用户通常先搜索进店，有疑问、找优惠时才会进直播间，停留时间也不长；抖音与快手的品牌直播间，更像是销售能力极强的导购，容易带节奏、促转化，拉动计划外的消费。
“大部分抖音用户不知道自己为什么会进这个直播间。”在接受36氪-未来消费访谈时，婴童洗护品牌「戴可思」创始人张晓军提到，其品牌抖音直播间，70%成交都来自新客。
同样于去年开始发力抖音自播，戴可思最大的特点是敢砸钱。“前期投入特别大，每个月要投几百万。”直播间的销量随之增长，在去年6月，其自播单月GMV已突破1000万门槛。
抖快平台的流量，可以大致分为自然流量（主要靠内容获取）和商业流量（花钱做投放）。对于新入局的品牌而言，靠内容做增长一来耗时间，二来有难度。因此，商业化投放成为品牌在冷启动阶段的重要流量来源。
在布局抖音和快手的早期阶段，鸭鸭都进行了大量的投流测试，行业小二也会帮忙做投放优化。“我们投得蛮凶的。”刘永熙告诉36氪-未来消费，“每到一个平台，我们都想以最快速度冲破平台天花板。”
商业投放的作用，一是带来实际销量，二是帮助品牌拉新。以鸭鸭为例，其在快手的两个自播账号，在三个月内共积累了一百多万粉丝，大部分都是从采买的流量转化而来。张晓军有类似的考量，戴可思的垂类属性较强，因此借投流来不断触达新人群。
采买公域流量的增长策略，一定程度上为平台所鼓励。这一时期，抖音与快手完善了各自的投流工具——4月，抖音的电商广告平台“巨量千川”全量开放，整合了DOU+、鲁班、电商广告、直播等多种能；5月，快手也正式上线电商营销平台“磁力金牛”。
在平台扶持垂直类目、树立行业标杆的运营思路下，包括鸭鸭、戴可思在内的一批品牌直播间被打造成Showcase对外展示：零食类目的三只松鼠、良品铺子、百草味从2020年底一路打到今年年货节；PMPM、Spes诗裴丝、朵拉朵尚等个护品牌销量成倍增长；女装类目则有太平鸟、TeenieWeenie等品牌案例。
一位直播电商从业者将抖快电商总结为“高举高打”，即高投入换来高增长，以此催熟品牌自播生态。与之形成鲜明对比的视频号直播，上线至今尚未跑出如抖快量级的头部案例，据一些视频号机构负责人的说法，视频号曾有意压制这种烧钱打法。但在今年的微信公开课上，其也开始提出扶持十万优质商家的口号。
问题是，“高举高打”模式下，有多少品牌真正实现盈利？又有多少品牌只是花钱买吆喝？
以打得最凶的零食类目为例，良品铺子曾在去年11月的一份内部会议纪要中提到，就盈利能力而言，传统电商平台肯定更优，直播的盈利能力还不完善，“新电商能做到基本的盈亏平衡已经很不错了。”
戴可思遇到了类似的困惑。2021年上半年，戴可思的抖音自播业务持续亏损，比例还不低，“一年下来，公司唯一亏损的渠道就是抖音店铺。”
新消费品牌是亏损的重灾区。原因在于，一方面，品牌在冷启动阶段需要大量花钱买流量，前端费用（即流量成本）较高；另一方面，出于让利提高转化的考量，直播间定价通常会压得更低，这在标品类目尤为突出。
低价进一步影响了投放ROI，“同样的采买成本和转化率，客单价越高，投入产出比就越高。”
除了高成本，商业投放还有其他问题，比如流量的“质量”（通常与人群精准度、用户购买力有关）不稳定，深受大盘变化影响。
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