进击的美瞳，不走完美日记的老路
理财鱼小提示：进击的美瞳，不走完美日记的老路
和口红一样，美瞳开始成为年轻消费者出门的必备单品。“混血风”“星星眼”，或者是追求舒服自然，这些高颜值的美瞳，逐渐成为90后的社交货币，在KOL和明星博主带货下大受追捧。
从去年至今，尤其在今年上半年，MOODY 、4iNLOOK、KILALA可啦啦、可糖CoFANCY，几家新品牌纷纷刷新融资规模。此前有媒体报道，美瞳赛道有玩家估值已达10亿美金，超60亿元。
和曾经受到资本青睐的国货美妆一样，美瞳赛道的玩家们纷纷一头扎进流量池中做投放，同时注重私域流量运营。
不过渴望在复购率数据得到更实际的反馈，瞄准品类渗透率不高、存在大量增长空间的美瞳品牌们，显然不想走上“完美日记们”的老路。
美瞳俘获年轻人和彩妆一样细分出几十种花色和风格，主流的有自然风和混血风，佩戴效果要么清新自然，要么深邃动人。这些时尚美瞳，正在成为越来越多年轻人的心头好。
赵梦从大一开始就接触美瞳，可以说是出门必备。“看到明星代言，自己上眼试过之后觉得很适合。而且每个人适应的品牌还不一样，如果有喜欢的花色，或者有一些跟妆容搭配的，就会不停复购。”
在微博和小红书上，各种关于明星同款的种草博文，点赞量和收藏量都比一般的贴子要高。在综艺节目的弹幕里，粉丝们除了刷屏求口红色号，也开始问起了美瞳色号。
经过博主们推荐种草，各个品牌的销量开始上涨，比如可糖的热卖款“月落星河”、MOODY的“咖罗棕”等，多为日抛，定价普遍在80-100元之间。
除了上新花色，外包装也是品牌们想方设法差异化的卖点，比如可糖上新罐头系列，更加注重颜值。在品质提升方面，以“创新黑科技”为标签，可啦啦首个向保存液中加入玻尿酸成分，目的是令镜片佩戴更水润舒适。
目前市面上的大多数美瞳，准确地说是彩瞳，即彩色隐形眼镜。隐形眼镜最初作为视力矫正的工具出现，在这个基础上为了达到美容效果，设计不同的花纹和色泽，一片彩瞳就此诞生，价格也略高于普通隐形眼镜。
向彩妆的定位靠拢，美瞳的产品和定价有了更多空间。比如海昌的普通日抛美瞳“东方瞳色”系列，单片价格为7.9元，而水凝胶30片装的日抛隐形眼镜，单片售价不到5元，而采用材质更加昂贵的硅水凝胶日抛镜片，单片接近10元。
采用不同的材质，具备不同的透氧量和含水量。加上佩戴周期从年抛到日抛，售价由低到高，既决定成本也影响消费者的使用体验。
赵梦表示，起初使用年抛型比较多，虽然价格实惠但镜片较为厚重，戴上感觉眼睛透不过气，久了还会出现磨损，实际上只能使用9到10个月。“后来开始用日抛，镜面更薄，戴进去眼睛几乎是没什么感觉，舒适感明显更好。不过购买10片，一周下来要120元左右。”
考虑到舒适性，佩戴周期越来越短的美瞳，例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日抛型产品更受欢迎，销量占比也更为领先。比如可啦啦的日抛型美瞳，销售占比已经超过50%。
“日抛比较贵一些，但是对于偶尔出一两次门来说，还比较划算，要是戴得频繁可以选月抛。但也不能戴太久，5-6个小时差不多就取出来了。”张欣说。
相比彩妆，美瞳的复购率更高。数据显示，相比口红20%的复购率，彩瞳的复购率更高达30%-50%，彩瞳已经替代口红成为“种草口罩妆”时的必备单品。
面对这一波新的消费群体，而且拥有较高的复购意愿，品牌们用擅长的私域流量运营策略，成功沉淀下一批粉丝。根据《线上美瞳行业消费趋势洞察报告》，2020年美瞳消费频次位于隐形眼镜品类的榜首，且远高于隐形眼镜。在电商平台，一些美瞳品牌的爆款单品，月销量都在10万以上。
从去年开始，美瞳品牌的融资就不停刷新记录，单轮融资达到上亿元的规模。
其中MOODY从2019年至今完成5轮融资，其中B轮和B+轮融资达3.8亿元，投资方包括高瓴资本、经纬中国、腾讯和小红书等。另外4iNLOOK、可啦啦和可糖同样完成3次融资，披露的最高过亿元融资，大多数发生在今年上半年。
把美瞳作为美妆产品的一部分，美瞳品牌有了更多新的发展方向。可啦啦对36氪-未来消费表示，去年彩瞳激增，女性群体对眼妆的关注明显超过口红。加上通过短视频媒介，线上购买的便捷化让增量用户的尝试成本降低。
相比近两年才开始爆发的国产美瞳品牌，此前占据国内市场的，是强生、博士伦、海昌、海俪恩等老牌玩家，其中大多为日韩等海外品牌。例如韩国的NEO和OLENS，日本的ReVIA和FLANMY等，在明星们代言下热卖。
这些起步较早、产品线较为成熟的国外品牌，国内消费者对其信任度往往更高，早年也催生出大量代购现象。在现阶段国货爆发的环境中，国内消费者开始逐渐倾向本土品牌。
数据显示，2019年线上头部Top30的彩瞳品牌占据了市场80%的份额，品牌头部效应明显。头部品牌中，欧美品牌份额逐年下滑，中国品牌和日本品牌份额逐年提升。
除了灰、黑、棕等基础混搭配色，在网红美瞳的列表中，星空、人鱼姬等成为热门色系。另外通过与知名IP和美妆品牌跨界联名，国产美瞳有了新故事可讲。
虽然头部品牌已经赢得相当一部分消费者的信赖，但鱼龙混杂的市场上还是存在不少三无产品和代购现象。毛利率在4成以上，产品溢价空间大，并不意味着美瞳是一个门槛低的行业。
在国内，美瞳属于三级医疗器械，是风险级别最高的医疗器械。在监管要求下，国内美瞳品牌的生产和销售需要具备相关资质。同时由于技术壁垒和产能方面的限制，目前几家新的美瞳品牌，大多通过国外供应链来实现生产。
在供应链方面，国内品牌更多利用从消费者端的反馈，来把控生产并建立壁垒。例如可啦啦对标“彩瞳供应链里的苹果”，将掌握的核心科技与高品质工厂效能相结合。特别是柔性供应链管理方面的优势，通过精准预测销量，合理控制库存，以满足产品研发上新的快节奏。
此前可糖对36氪表示，美瞳最难的是度数和SKU太多，库存多，需要数据和运营能力帮助减轻库存的压力。可糖通过建立自己的数据中台，给每一个用户打标签，在每次激励用户时给出不一样的惊喜。
解决供应链的问题，摆在国货美瞳面前的还有越来越“卷”的赛道现状。各家提供的产品名称不同，但花色越来越相近，包装也同样走精美路线。
由于消费者对美瞳品牌的选择，大多来自明星达人的推荐，在佩戴效果差异化不大的情况下，消费者更多考虑性价比，或者被更加新颖的产品吸引。
此前MOODY对36氪表示，除了提前预测流行色，MOODY会结合当下热点和场景化的使用需求，从外盒包装到花色设计，为每个系列给予新颖概念，锻炼持续打造爆款的能力。
在渠道方面，目前新品牌基本以线上渠道为主，少数开设线下专营店。当线上成为其主要市场，流量焦虑也将始终伴随。此时迎来爆发式增长，而后续也需要持续不断的产品做支撑。
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