啤酒，正四面楚歌
理财鱼小提示：啤酒，正四面楚歌
“ 微醺小酒的火热，不仅带来低度酒的爆发，也预示着酒饮市场将迎来深刻的结构性变革，我们期待看到传统与新兴的较量，颠覆固有场景、人群的限制，创造出新的酒文化。 ”
众所周知，女性微醺近几年带火低度酒饮，成为资本看好的财富新密码…
而最近，可口可乐中国官宣将在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒引得行业关注。
另外，随着C罗在本届欧洲杯拿走可乐冲上社媒热搜，法国球星博格巴在赛后发布会上，将放在桌上的欧洲杯官方赞助商喜力啤酒拿走也引来调侃热议。
图片来源：体育梦工厂
这3件看上去没有什么关联的事情，背后却透露出一个信号：啤酒，危险。
恰好啤酒正值夏季狂欢，今天我们就以它为主角，来看一下为什么说曾蚕食了中国传统酒饮份额的舶来品“啤酒”正四面楚歌？曾经成功打造夏日冰箱绝配”、佐餐潮流选择、炸鸡+啤酒等爽文化的快乐水，如今面临着哪些挑战？而从这个赛道的内卷和变迁，可以带给我们哪些启示？
看着爽、喝着爽、亲民、聚会佐餐、油腻…
进入中国100多年的啤酒有自己的文化标签
色似马尿、味同汤药，啤酒却逆袭成为一代人的快乐水
我们今天不追溯啤酒诞生的古老形态和文化，单单从中国近代历史开始看起，啤酒对中国市场而言，算是舶来品，而中国啤酒行业的发展大致经历了以下3个发展阶段：导入期（1900-1978年）：19世纪晚期，西方列强入侵中国，啤酒伴随着屈辱，一并来到了这个东方国度。以1949年为界，建国前啤酒生产销售范围小，以外国人消费为主，建国后出现一批地方酒厂，实现啤酒国产化。
成长期（1979-2014年）：啤酒需求快速发展，各地政府扶持兴建啤酒厂，燕京进行渠道改革，成为销量冠军。2002年中国成为世界最大啤酒消费市场，资本发力整合市场，行业集中度大幅提升，形成华润雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯的五霸格局。
成熟期（2014-至今）：行业逐步优化产能，提升盈利能力，在中国市场不算长的商业演变中，啤酒消费逐渐见顶。2020年销量市占率从高到低依次为华润啤酒（31.9%）、青岛啤酒（22.9%）、百威（19.5%）、燕京啤酒（10.3%）、嘉士伯（7.4%）。
说起啤酒在中国扎根的时间，可追溯到清朝光绪二十六年（1900年），那一年，俄国人在哈尔滨建起了乌卢布列夫斯基啤酒厂，也就是今天哈尔滨啤酒的前身。起初，东北人对这种饮料的印象是“色似马尿、味同汤药”，而如今经典的绿色啤酒瓶，那句“啤酒烧烤、青春值得”，代表了一代人的青春记忆。
图片来源：TripAdvisor
不仅是一款饮品，啤酒还是一种社交润滑剂。
啤酒不像中国传统白酒，总跟应酬沾边，还要分个三六九等；也不像红酒，非得有点情调，动辄就得背上暴殄天物的锅。兴致来了，配上合适的餐点喝到微醺，有点逼格又接地气；情绪来了，坐在烧烤架前大喝大聊，用各自的故事下酒，酣畅淋漓；江湖气来了，在酒吧酒馆居酒屋里遨游，各色口红、领带，都能成为你的情调。
第29届欧洲神经精神药理学会（ECNP）年会发布的一项研究发现，喝啤酒让人更擅长交际。瑞士巴塞尔大学医学院生物医药系Matthias Liechti医生的研究成果也表明：饮用啤酒的人会对快乐面孔的识别时间显著缩短，更愿意投入社交环境。作为一种推动力，啤酒以一种更加亲民的姿态，缓解了快节奏社会中人们的社恐心理，这就是它的魔力。
随着时代的更迭，这一代拥有独特“啤酒社交”记忆的年轻人们已青春不再，啤酒也成为聚会佐餐场景中司空见惯的社交饮品。
目前，啤酒仍然是酒饮赛道的主力。据峰瑞资本报道，从销量上来看，啤酒是中国酒饮赛道销量第一名，占比76%，白酒销量占比不足18%；但同时，啤酒仍然面临着成熟期的阵痛。随着啤酒销量的饱和，虽然市场规模还未减少，但它在中国市场销量已连续五年下滑。
从产量来看，中国酒业协会发布数据显示，中国规模以上啤酒企业累计产量约3411万千升，同比下降7.04%。这是自2013年以来，产量连续7年下滑。而供给量缩减的背后，除了受到政策的影响，主要还是是需求的疲软。
从一代人的“青春记忆”变成下一代人的“液体面包”、“油腻代表”
啤酒的主要消费人群集中在20-50岁，随着近年来我国老龄化趋势日益加剧，20-39岁消费群体人数减少，加上新生代消费者消费需求的变迁，使得我国啤酒需求增长缓慢。 亲民平价路线虽然让啤酒在中国市场与传统酒类的较量中撕开一片天地，却没有让啤酒跑出一个啤茅，但同白酒一样，如今都受到了新生代消费者的“另眼相待”。
在互联网科技下成长的年轻人，似乎已无法从啤酒这个品类中寻找到他们想要的情感寄托了。对于酒这种消费品，他们的消费场景、消费偏好、消费观念和消费趋势同其长辈相比，可谓大相径庭。简单来说，他们更崇尚以“健康、微醺”的观念进行“社交性饮酒”或喝“一个人的小酒”，传统的啤酒形象似乎与他们的世界格格不入了。
低度酒，爆发
啤酒，危险？
价格带贴近，瞄准女性，低度酒一定程度上抢占了啤酒的市场份额
天猫年货节数据显示，2021新春佳节期间，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%，人数更是达到去年2倍。
天猫数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，2020年获得约300%的高速增长。此外，值得注意的是，其中将近7成消费者为女性。众所周知，酒饮消费迎来“她力量”。
图片来源：锐澳
Foodaily认为，年轻人群，尤其是年轻女性的消费偏好，预示着酒饮市场将迎来深刻的结构变革。参考同类产品在美国和日本的发展历程，低度潮酒将以极高的概率，成为酒行业发展的下一个风口。
此时，资本随之而来。去年，Foodaily统计，除了江小白获得C轮融资，见个面、MissBerry贝瑞甜心、兰舟、走岂清酿这些酒饮新势力都在过去一年受到资本青睐并拿下融资。
而其中，直接对标啤酒的硬苏打酒似乎格外活跃，例如空卡、马力吨吨等新锐新牌。另外，上文也提到，可口可乐中国最近官宣将在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。
图片来源：马力吨吨
马力吨吨创始人曾表示，苏打气泡酒的口味、酒精度、价格、品类调性等都与啤酒类似，非常有机会抢占部分啤酒市场。
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