清华大学朱恒源教授：在产业大变局中重新思考战略
理财鱼小提示：清华大学朱恒源教授：在产业大变局中重新思考战略
近期，腾讯云启大咖论第三期活动邀请到清华大学经管学院创新创业与战略系教授朱恒源做客，分享《在产业大变局中重新思考战略》这一主题。话题谈及企业需要在产品市场、资源市场和股权市场全视域的展开竞争。
朱教授长期以来一直专注于企业转型、企业战略、创新创业领域的研究，拥有丰富的实践经验和管理经验，同时也是战略节奏理论的开创者。以下是朱教授本次分享的主要观点，经知顿编辑整理，有删减。
产业环境是动态的，战略也应是变化的
朱恒源：今天想跟大家分享一下，我怎么看待现在的产业大变局，以及在现代产业大变局中所谓的战略应该思考些什么，或者怎么思考。先说一下我怎么看企业的战略决策和变化的关系。这就涉及到战略是什么，很多经营者其实把战略的工具，或者战略的分析框架本身当作了战略，这就面临一个很大的挑战：当一个工具用惯了的时候，我们就以为这个工具是这件事情本身。一个人当手里有一个锤子，看什么都是钉子，看着小树苗都认为是钉子。
在战略领域里，大家特别容易讨论的就是这个公司有什么核心竞争力。如果说战略是去找核心竞争力，或者就是找竞争者，这件事情是值得置疑的。公司寻找核心竞争力或竞争者的概念以前是很有道理的，如果我们在一个给定的产业结构，在一个相对平稳的产业态势中，要培养核心竞争力，然后通过看得见的竞争对手，把能力提高，敌人（竞争对手）追不上就行了，我们就在这个领域领先了。但事实上如今在很多领域，是一个非常动态的环境，而不是以前的稳定环境，你就会发现可能这些概念不那么管用了。
所以，当我们用战略分析工具的时候，要切记想到战略思考和分析的工具是有适用的前提和条件的。前提和条件一旦不存在的时候，再用这个工具的时候就要特别小心。比如说大家现在特别喜欢用的波特五力分析模型，波特的三类竞争策略类型（领先战略、差别化战略和专一化战略），这些理论在现在这个时代背景下是要被重新思考的，怎么思考？
首先要厘清企业的战略决策和变化之间的关系。例如，将核心竞争力作为一种战略。
当企业身处一个相对平稳的产业态势中，核心竞争力可能来自于两方面：一、来自自身成熟的能力；二、来自能与对手竞争的能力。
但事实上，很多领域现在都处于一个动态的环境中，所谓的核心竞争力也在动态变化着，因此无论对于创业企业，还是成熟的公司，这两种假设都不成立。
根据小阿尔弗雷·钱德勒在《战略与结构》中的定义：战略是确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取的必需的行动序列和资源。长期是为了达到目标，短期则是眼前要做的资源配制，以及从现在起能做的，随时间展开的一系列行动。
在大多数情况下，所谓的长期目标，一定是跟短期目标不一致的，有时甚至相反。企业需要将短期的KPI放在长期目标的框架之下，不断调整、推动短期的成果，为企业长期的未来作好积累。今年的KPI可能跟明年的KPI，或者跟后年的KPI，之间有一个不完全对等的关系，但是整体成果累积下来对于我们未来可能就会有完全不同的意义。
因此，企业应该通过战略行为，去推动那些对于实现企业长期目标有用的变化，即“有效的应对变化是组织战略管理中的其中应有之意”。
而所谓应对，不仅是被动的，有时候也应是主动的，在现在所谓产业的大变局中，让环境朝企业所需的方向发生变化。这就是当下企业经营环境的一个基本特点。
标定认知变化的锚，看清行业发展的渐变、突变、剧变
有一句诗，叫过去的一切都孕育着它的未来，未来的一切都生长于它的昨天。在现在所谓产业的大变局中，大家一致认为“唯一不变的只有变化本身”。这就是我们现在所处的企业经营环境的一个基本特点，所以我们要学会去应对这个变化。我们正在发生的，要通过所谓战略的行为，要通过自己的行为，去长出那些对于实现企业的长期目标有用的变化。
那么怎么应对变化？其实在应对变化之前，就得有一个办法或者说需要通过一个框架去认识变化，识别变化，首先我们需要一个认知变化的锚，就相当于有一把尺子，去测量变化怎么发生。企业可以通过两条“S曲线”来标定变化的发生。
第一条曲线，标定“渐变”和“突变”。每一个产品都可以基于需求端的变化，绘制一条“S曲线”，即产品市场发展的快慢不是匀速的，而是S型的扩散曲线。随着增长，产品市场将会逐渐形成4个发展阶段：
1、小众市场：用户只是发烧友和小部分时尚派，市场规模小且零散，成长速度慢，需求差异性高；
2、大众市场：用户的主体是实用者，市场规模大，高速成长，需求差异性低；
3、分众市场：用户的主体除了实用者，挑剔客也加入其中，市场规模继续扩大，增速平稳，需求差异性高；
4、杂合市场：保守派也被迫加入其中，但需求高度碎片化，市场规模趋于稳定，成长速度低，需求差异性极高。
当行业处在同一个市场发展阶段中时，其变化是量变，可称其为“渐变”。
而在每个阶段进入下一个阶段时，其市场特点必然是不同的，这时即可标定市场已发生了结构性的变化，即“突变”。
（图：4个发展阶段，市场从“渐变”到“突变”）
第二条曲线，标定“突变”到“剧变”。而当第一条“S曲线”趋于尾声，市场进入“杂合市场”，市场需求碎片化、定制化成本越来越高，所有的创新者都在市场中试图突围。此时，市场中就可能会有创业者重新定义用户价值，重启一条新的需求“S曲线”。
新曲线的诞生意味着对行业的重构，市场需求不再是“突变”，而是发生了“剧变”。
（图：“剧变”的发生，市场将重启一条新的“S曲线”）
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