张爱玲，终成饶雪漫
张爱玲与饶雪漫“师出同门”，你信吗？
看过《第一炉香》的宣发短视频后，面对这个大离谱的问题，我沉默了。
不信来看：“他看起来很幸福，可是给他幸福的不是我”，“女孩不舍地回头，男孩绝情地低头”，“我只是假装想走，而你真的没有挽留”，每一句，都是QQ空间里的经典伤感语录。
更何况，在《说谎》《你就不要想起我》等情歌BGM，以及梦幻滤镜的加持下，《第一炉香》成功转型，成了一部疼痛、遗憾、狗血的爆款“青春片”。
疼痛、遗憾、狗血，爆款青春片的要素，它占全了。/短视频截图
对于喜爱原著的文学青年来说，幻想坍塌，就在点开短视频的一瞬间。
“宣发团队疯了吗？导演许鞍华知道吗？”看过短视频的人都直呼“辣眼睛”，但纵观艺术电影的窘境，我们很难说《第一炉香》的此番操作是“真傻”。
回看近几年的艺术片，“错位营销”的手段并不罕见。
从《百鸟朝凤》的“惊天一跪”，到《地球最后的夜晚》的“一吻定情”，再到短视频时代的“土味营销”，为了能触及更大的市场，艺术电影似乎在“自降身价”的路上，已经无所顾忌了。
有网友称，马思纯与彭于晏的组合，就像胖虎与小夫。
张爱玲的“城乡结合部”
张爱玲是如何从文学史上“一落千丈”的“？《第一炉香》的宣发团队给你答案。
“顾影自怜+狗血反转”是疼痛青春文学的必备元素，《第一炉香》的宣发里一个没少。
短视频里，前一秒帅气阔少还在与女主月下缠绵，后一秒就和其他女人耳鬓厮磨，倾情演绎什么叫做“我爱的人不是我的爱人”。
而土味画质，让张爱玲笔下的美学质感全然流失。
可能是配合短视频平台的标准，电影的原有画质被严重降低，还配合了浓郁的乡村土味美学，比如画面上动不动就下起梦幻“雪花”，再接一个慢镜头+左右回放，让徘徊心碎的女主看上去分外滑稽。
“顾影自怜+狗血反转”是疼痛青春文学的必备元素。/短视频截图
也许是短视频滤镜的原因，小说里那个有着“碧色琉璃瓦”“雕花铁栅栏”的白色豪宅，也沦为了小红书民宿，让人欲哭无泪。
剪辑后僵硬夸张的表演也让人看了直摇头。表现心碎，马思纯就跌跌撞撞、泪眼婆娑；表现无助，马思纯就独自抱膝、左右摇头。
彭于晏的演技也让人心生困惑，比如有一幕他袒胸露乳、低眉垂眼，有种田间种地的淳朴稚气，很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。
但让土味营销真正登峰造极的，是短视频字幕的功劳。风格不限于：毒鸡汤大法——“要怪就怪自己，有本事喜欢别人，没本事让人喜欢你”，以及烂大街的废话体感悟——“独处的时刻，也有着不为人知的落寞”。
这一系列无病呻吟的剧情解读，把张爱玲拉入了地摊文学的队伍。
让土味营销真正登峰造极的，是短视频字幕的功劳。/短视频截图
最后，让人始料不及的是，就连烂片最爱玩的谐音梗，《第一炉香》都舍不得放过。电影上映日“2021年10月22日”被转译为“爱你/是/爱而不得”，一句话三口气才说完，仿佛被网络文学里的“逗号党”附身了。
于是，原著那个“失足前夜的欲望故事”，降格成了一个狗血淋头的爱情故事；那座带着殖民地伤痛的华丽之城香港，沦为寂寂无名的城乡结合部。
如果你以为上述“迷惑营销”仅仅属于短视频平台的“特殊策略”，那你就错了，电影的官方微博，也没有高级到哪里去。
比如，主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。
袒胸露乳、低眉垂眼，彭于晏有种田间种地的淳朴稚气，很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。/短视频截图
最典型的如马思纯这句——“其实我觉得《第一炉香》被打动或者是说来演，是不需要太多的理由的吧。”我们大概可以理解为，片方为了营造“迷离”质感，刻意保留了原话的语病。
再看彭于晏这句——“这个演员去演这个角色，这个角色又在这个游戏里，玩得比谁都投入。”套娃式表述，但仍旧不过是“听君一席话，如听一席话”。
接连的出格宣发，压垮原著粉内心的最后一道防线。
其实，《第一炉香》从选角以后，争议就源源不断。这下可好，此轮宣发主动印证了此前网友们对选角的不满情绪。
定睛一看，马思纯本性难移、不忘初心，她是饶雪漫的书模，是《左耳》里的黎吧啦，但总归不是张爱玲笔下的葛薇龙。
主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。/官微
另外两个主角，彭于晏饰演的乔琪乔，以及俞飞鸿饰演的梁太太，也在宣发物料里体现出选角的失败——二位都过于正直，彭于晏难洗“阳光大男孩”人设；而俞飞鸿的脸上，刻着“清心寡欲的通透”，没有心狠手辣，没有欲望沉沦。
宣传方似乎已经急不可耐地向大家宣布，对张爱玲阅读理解不合格的不仅马思纯一人，整部电影都是一个“误读张爱玲”的范本。
这话并不是要亵渎主创团队，但在原著粉看来，他们已经被狠狠抛弃——土味出街的《第一炉香》，变身“第一炉钢”，走的正是“农村包围城市”的下沉路线。
“走投无路”的艺术电影，
与被玩坏的“错位营销”
《第一炉香》的宣发团队为何要背叛原著粉，进行“毁三观”式的土味营销？原因并非一句“不懂张爱玲”就能解释的。
近几年，电影行业的“错位营销”势头猛烈。为了吸引更多的观众走进电影院，片方不惜化身“标题党”，打出“离题万里”的情绪点。
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