爱国情绪退烧，李宁、安踏也不香了？
第十四届全运会期间，奥运冠军陈雨菲受伤一事登上热搜。
在BWF世界羽联9月9日发布的照片里，陈雨菲袜子浸着血，脚趾（大拇指）被割开，皮肉翻起，伤势不轻。
其受伤当天比赛所穿的鞋，是某国产头部运动品牌今年新出的羽毛球专业比赛鞋，官网售价为1099元。
尽管运动员受伤原因还没定论，但“这么贵的鞋，质量和安全性却如此堪忧”带来的落差，将该品牌推上了舆论的“风口浪尖”。
然而事实上，“新疆棉”事件之后，对国内品牌的质疑声，就没断过。
此前，在大家爱国热情高涨之下，国产运动品牌被追捧。但很快消费者发现，部分国货品牌在这波红利期里，开始默默涨价。
比如，有网友表示：“一双拖鞋18年的时候买，正价129，19年打折，99又买了一双，今年199还是这双拖鞋。”
而这样不以技术改变和产品创新为主，借着行业热度的涨价，暂时赢得了生意，却留不住人心。可以看到，2021Q3以来，国内运动品牌的终端零售流水，环比增速出现了下滑。
消费端不满的同时，市场表现也出现了大反转。如下图，2021Q3以来，各品牌一改此前的上涨趋势，集体下跌。
在《运动服饰的超级周期：十倍股安踏李宁，是怎么炼成的？》一文中，我们提到在景气度复苏、库存优化等各种因素叠加下，运动服饰行业正在经历一波超级周期。
那么，为何“新疆棉”热度一过，市场就突然冷了呢？下面，我们从估值逻辑和发展确定性两方面，展开分析。
DTC消解库存周期风险性，估值锚切换
表外表里在《运动服饰的超级周期：十倍股安踏李宁，是怎么炼成的？》一文中，曾论述过，运动服饰行业的发展，伴随的是行业景气度（供需关系）变化，形成的一个个库存周期。
基于此，每一轮行业周期下，市场对运服行业的估值，锚定的是企业在库存周期里的表现——库存积压，爆发危机，股价低迷；去库顺利，股价抬头。
但在疫情爆发后的这轮上涨行情里，这一行业“常识”似乎被打破了。
如下图，在疫情解封后，线上、线下营业仍受限的阶段，和特步横盘向下的股价相比，李宁已经是上涨趋势。
这样相反的表现，和两家品牌的渠道现状有关。
资料显示，特步目前仍以传统的经销体系为主，加盟批发收入占比总收入75%左右。由此，其市场走势和库存周期高度相关，具体为：
·2020年，库存高启：2020Q1库存周转达5.5，之后几个季度也在5左右，整体处于去库存状态，股价低迷。
·2021年，库存水平降低到4左右，再加上“新疆棉”事件发生，国产品牌需求大增，特步承接需求，处于补库状态，股价大涨。
反观李宁，最新数据显示，其渠道收入中，DTC为主，占比为53.8%。
（DTC模式，指品牌绕开了第三方批发商、零售商等以往行业普遍的经销渠道，直接面向消费者出售商品或服务。）
那么，这有什么区别呢？
如下图，2020年行业整体去库阶段，李宁的库存有着更好的表现：整体库存周转月数，从2020H1的4.7降到2021H1的3.1；6个月以下产品占比，由2020H1的71%提升至2021H1的83%。
这样的库存优化确定性下，市场给予了李宁更高的估值。
综上来看，DTC模式通过消解库存周转的风险性（库存危机），让运服企业的估值，突破了“库存周期”的一贯表现。
而随着各公司对DTC改革的逐步落地，比如，特步在最新的调研报告里表示，未来线上业务（DTC）占比将提升到40%，行业的库存水平会进一步维持在健康水平。
这样的话，理论上市场对运服行业的发展，整体保持乐观才对。但现实是上述提到的，运服行业集体遭遇一波回调，就连李宁也不例外，股价下跌了近30%。
之所以会如此，是因为市场对运服企业的估值逻辑变了。
在进行行业梳理时，我们发现一个很有意思的现象：大家又开始悄悄买回耐克、阿迪了。
如下图，今年4-9月，国内品牌的整体销量同比增长放缓，而海外品牌销售额的同比降幅则是收窄的。
这说明，抛开事件风潮影响，消费者对运服产品的消费，看重的还是品牌和产品力本身。耐克、阿迪作为行业巨头，其产品影响力，很难因一次事件被抹杀。
而纵观耐克、阿迪的发展史可知，其多次危机时刻，也都是凭借产品力通关的。
比如，1985-1993年，由于产品定位上错过慢跑热和女性运动潮两次发展机遇，阿迪达斯进入负增长和亏损期。
然而2013年，通过推出Boost科技以及运用Boost科技的系列鞋款（包括椰子、UB等），阿迪达斯迎来了加速增长的新周期。
耐克也有类似的轨迹，80年代末90年代初，由于和锐步在女性运动鞋、篮球鞋上竞争失利，以及乔丹退役等影响，品牌增长遭遇瓶颈。
之后，通过持续升级Air气垫技术，接连推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技，产品力大幅增强，营收也一路上升。
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