“卤味F4”成团，新品牌如何破局？

2020年中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡及久久丫，市场份额合计占比仅为20%，剩下的80%市场正在被“后浪”们不断割据。

带点休闲食品“内味儿”的卤味赛道最近有点儿不安分。

近日，卤味食品生产加工商五香居完成了Pre-A轮1500万元融资，无独有偶，此前，专注于“热卤”赛道，要做中国“热卤”知名品牌的卤味老品牌卤大妈也完成了来自华盛人和资本近千万天使轮融资。

然而，回顾卤味赛道的融资实在不容小觑。根据NCBD（餐宝典）发布的《 2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》的不完全统计，截至2021年9月1日，至少有8个卤味品牌完成了总计10轮融资，不少都是过亿元的融资。

（商业数据派不完全统计）

据艾媒数据中心的一份研究报告显示，从2011年到2020年，中国卤制品行业市场规模已经从268亿元增长到了1235亿元。根据弗诺斯沙利文的数据，2015-2020年，休闲卤制品复合增长率达24.1％，成为休闲食品中增速最快的品类，并且预计在未来5年将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2300亿元。其中休闲型卤味零食占40%，60%属于佐餐卤制品。

也就是说，卤味赛道正如火如荼，这或许也是近两年竞相跑出新品牌的主要原因。

一级市场品牌融资信息频出，二级市场也热闹非凡。今年7月初，紫燕百味鸡母公司上海紫燕食品股份有限公司提交招股书，计划在上交所主板上市。不同于煌上煌、绝味、周黑鸭三家上市公司主攻休闲卤味，紫燕百味鸡定位佐餐卤味，主打夫妻肺片、烧鸡、猪蹄以及各类凉素菜，若成功上市，将成为“佐餐卤味第一股”，与卤味赛道三巨头共同组成“卤味F4”。

“卤味F4”已成团，新品牌如何破局？

卤味赛道，巨头林立

新品牌融资热闹，但行业内的“排头兵”依然是资深玩家——绝味、周黑鸭、煌上煌与紫燕百味鸡。

从店面规模上来看，绝味相对处于头部位置，早在2019年店面数量就已突破了1万家，2020年年报显示，绝味中国大陆地区门店总数12399家，而周黑鸭、煌上煌与紫燕百味鸡则分别是1755家、4627家与4325家。

绝味最大的特点在于，打磨出一套自成体系的管理模式，大规模开店，通过 “走量”赚收益。

绝味超多的店面数量，直接推高了营收，也让规模效应的优势凸显。据2020年财报显示，绝味年规模原材料采购规模在30亿元以上，其中鸭副食产品约20亿元，是鸭副产品全球最大采购商，强大的议价能力使其具备采购成本优势。

从供应链来看，绝味供应链效率也因更庞大的销量、更密集的门店布局而高于同业，一方面由于绝味加盟模式下门店数量多，费用分摊多，运输半径短，另一方面是生产模式不同，绝味全国二十多个生产基地，覆盖四五百公里内的省内门店，散装产品抽真空再送到店。

周黑鸭的特点则是在于品牌聚焦中高端用户群。据线下门店数据显示，周黑鸭主要产品单价均高于绝味食品，其中，卤鸭翅产品较绝味食品溢价达到28%，卤鸭锁骨及卤鸭脖的相对溢价亦达到24%及14%；周黑鸭与煌上煌在部分产品上价格优势更为明显，其卤鸭锁骨和核心产品卤鸭脖的相对溢价分别达到30%及25%，消费者对周黑鸭主要产品认可度高，具有一定的价格优势。

另外，煌上煌的自身优势则是大力对加盟商的扶持以及积极拥抱新零售的模式，如参与网红的直播带货、外卖配送的营销方式，线上业务占比增长速度较快。值得注意的是，在2020年遭遇疫情困扰的境遇下，煌上煌竟逆势上扬。

财报显示，2020年上半年，绝味营收为24.13亿，归属净利润大概2.74亿，同期下降30.78%。煌上煌上半年营收大概为13.65亿，归属净利润1.58亿左右，同比增长12.25%。而周黑鸭上半年营收只有9.03亿，归属净利润处于亏损状态，大概亏损0.42亿，同比下降44.43%。

而刚刚冲刺A股上市的紫燕百味鸡作为佐餐熟食代表，其对新品的打造能力极强。在主打产品形成稳定口碑的情况下，紫燕每年还会结合全国各地的卤味特色，以及市场变化做产品做创新。在口味方面，休闲卤味小吃重辣、咸，单纯通过重口味让人吃过瘾，而佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感，更突出鲜香的特点，这就需要多种食材搭配，生产工序更为复杂。相比绝味加工鸭脖大概有8道工序，而紫燕的加工工序多达20多道，制作技术门槛更高。

如此看来，卤味赛道巨头确实担当得起“实力”二字，但是行业“后浪”也纷至沓来，并且深得资本青睐，传统卤味又该如何坚守阵地？

新品牌拼命抓住“年轻人”

近年来，随着“宅家文化”、“一人食”的流行，卤味的消费频率也正逐步加大，市场也在扩容，赛道已经进入精准分层的节点，既有走年轻时尚路线的鲜卤，也有大型连锁品牌，还有接地气的夫妻档小店，以及主攻电商渠道的卤味零食。

行业竞争趋渐呈现白热化，卤味新生代品牌又如何在市场中夺取一席之地，增强自身竞争力呢？

其实，现在行业内跑出来的多家卤味品牌都在聚焦同一个特点——休闲化。休闲小吃是几十年来卤味的自身定位，将卤味从正式的餐桌上解放出来，成为一个可以随时随地、想吃就吃的休闲食品。

Frost&Sullivan数据显示，2010年中国休闲卤制品零售总额为231亿元，2015年达到521亿元，2019年破千亿，2015-2020年其市场规模的CAGR为18.8%，作为休闲食品中少有的肉类制品，休闲卤制品起步较晚，目前规模相对较小，但近年来发展速度快。结合中国食品工业协会对休闲食品整体行业未来 5 年复合增速预测值（8%），预计 2025年休闲卤制品市场规模预计达到 2275 亿，市场规模实在可观。

令人疑惑的是，新品牌究竟在哪些地方能与传统品牌相抗衡？新品牌打入市场的自身逻辑又是如何？

首先，品类上各有侧重点。比如，大部分传统卤味都是在“鸭子”身上做文章，绝味‘鸭’脖、周黑‘鸭’等，但是新品牌并未局限于一个品类，多以年轻消费者喜爱的凤爪、猪蹄等作为新的品类融入卤味赛道。

以卤味零食品牌王小卤为例，据亿邦动力数据，2020年其营业额翻了10倍至2亿元，2019年双11销售额仅为2000万元，同比增长500%，拿下天猫京东鸡爪垂类NO.1，其中家族实力担当当属“虎皮鸡爪”，季复购率接近40%。

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