独立站卖家“瘸”了一条腿

这意味着，卖家花了跟以往一样的钱，但订单却变少了。

深圳独立站卖家Victor告诉《蓝海亿观网egainnews》，最近2个月来，转化率下跌得非常厉害。

就拿昨天的数据来说，订单转化率暴跌到0.15%。以往花700美金打广告，基本可以出18-25单，现在花费相同的广告费，只出3单。

这种情况已经持续了一段时间了。尤其是近两个月，伴随着广告转化率的下降，Victor的销售额下滑得非常厉害。

在某次转化率为0%的投放后，Victor决定暂停投放，至少观察一个月再说。

这一现象，已在一批深圳独立站卖家中蔓延开来。

目前，Victor几位同行的转化率，也出现了不同幅度的下降。只不过，客单价低的，影响较小一些，客单价高的，则影响非常大。

Victor的平均成交客单为145+，这一客单范围的广告，转化率几乎直线下降。

广州服装卖家张天田也遇到了相同的问题。

张天田表示：“转化率从之前的2.5%左右，下滑到现在的1%左右。我一位朋友的情况更严重，他的广告被点击了400次，但一个转化都没有。在此之前，绝对不会这么惨淡的。”

张天田还反映，同样的广告投放出去，要达到相同的点击次数，需要花费更多的时间。

在我们走访之时，一批独立站卖家都在反馈，Facebook的广告精准度确实在严重下降，这种情况已经持续了几个月了。

如果Facebook把广告推给了不相关的“非精准”人群，有两个最基本的后果。

一个是广告展示给了很多不相关的人，无人点击；第二是一些相关的人，因为好奇点进来了，但却不会购买。

除了转化率下滑，Facebook广告的单次转化成本也在上升。

深圳独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews》透露，今年以来，Facebook广告单次转化费用翻倍，引流成本大涨，一批独立卖家都快撑不下去了。

“总体而言，单次转化平均20美金左右，而去年的时候差不多15美金。现在已经涨到快30美金了，这个数字很糟糕，”他说。

一直以来，Facebook的广告，尤其是定向广告，往往非常精准，可以千人千面，根据用户过往浏览行为和兴趣，准确地推荐不同的商品广告。

在这种情况下，许多独立站卖家总能在支付几百万甚至几千万的广告费之余，获取自己的那份利润。

如今，这一平衡被打破了。

Facebook广告一直是独立站的主要流量来源。

众多独立站卖家担心，如今缺失了它的有效流量支撑，其独立站业务好像“瘸”了一条腿，要想跑快就难了，如果情况持续恶化下去，可能还会出现生存危机。

为什么Facebook广告效果突然变差了？

Facebook的广告转化率暴跌，很大程度上，是因为其广告系统被“蒙上了眼睛”，而给Facebook蒙上眼睛的人，正是同为美国科技巨头的苹果公司。

这里有两个问题。

为什么Facebook的眼睛，会被苹果蒙住？而苹果，为什么要蒙住它的眼睛？

我们先说第一个问题。

首先，Facebook的定向广告系统是有眼睛的，它可以追踪一个用户在手机里上的各个行为痕迹，包括他（她）访问了什么App、浏览了什么，浏览了多久等。

我们用国内App的例子，打一个近似的比方。

假如我是一个苹果手机用户，在淘宝上曾经搜索了一件背心，但我没有买，过了一天，我打开抖音刷短视频，突然间，抖音给我推荐了一些背心的广告，有几款真不错，我在心动之下，下单购买了。

在这个过程中，抖音好像很清楚我想买背心似的，专门为我推荐背心广告。

它是如何知道我的想法？

这是因为，抖音用到了苹果设备的一个工具，叫IDFA（Identifier for Advertising）。这个工具，我们可以将它理解为广告追踪码、广告ID。

或者，更具体一些就是，一个追踪用户信息（行为轨迹）的统一身份凭证，一个凭证（码），对应一个用户。

如果没有这个统一的身份凭证，每个App只能在自己“地盘”里，识别并记录用户的“App内行为”，而有了这一统一的身份证凭证后，各App之间的数据就可以打通了。

比如上文说的抖音，就可以通过IDFA统一身份凭证，追踪一个用户在这台苹果手机里的各个行为轨迹，包括他（她）在淘宝里搜了什么商品，在京东里买了什么东西，在百度里浏览了什么网页。

比如，用户丁女士在淘宝App里搜索了一条连衣裙，接着，她去刷抖音。

抖音知晓她在淘宝里浏览过这一款连衣裙，且可能有兴趣购买，于是向她推送这款连衣裙或者近似商品的广告。

当然，投放连衣裙广告的广告主，也知晓抖音有这个跨App抓取的用户数据的能力，因此会在抖音里投放这个广告，然后让抖音的算法，进行个性化匹配和推荐。

同样的，这一原理也适用于Facebook上。

Facebook也会拿着这个IDFA身份凭证，跨越其他社交媒体、新闻网站，甚至电商站等许许多多APP，去抓取苹果手机用户的整个行为轨迹数据。

（ 图源：adespresso ）

Facebook可以追踪并看到某一个特定用户，在网上某个App看过某个产品，买了什么东西，或者将其购物车上，但没有下单购买。

此时，如果该用户买了某样东西，Facebook向他推荐类似的或者周边的相关的产品；如果该用户只是浏览了某件商品，但没有下单，那么Facebook通过通过重定向广告，再次向他（她）推送这一产品的广告，唤起他们的记忆，驱动他们下单购买。

总而言之，Facebook可以通过苹果提供的IDFA身份凭证，跨App跟踪用户行为数据，然后将这些数据打包在一起，并通过算法以个性化的方式，向特定人群推送广告，找到可能购买类似产品的人。

这就是Facebook广告体系中非常重要的定向广告服务（Audience Network）。这类广告很精准，效果很好，受到了许多独立电商网站卖家的热捧。

一些中国卖家透露，在Facebook上一年烧个几百万、几千万的广告费的人很多。他们不怕烧钱，因为这些烧出去的钱，都能收回来，扣掉成本还有利润。

毫无疑问，这是一门非常好的生意，Facebook也因此赚得盆赢钵满，成为了近万亿市值的超级大公司。

2020年，Facebook总收入达860亿美元，广告占了97.9%，其中有相当一部分的收入，来自这个追踪用户数据的个性化广告。

就这样，Facebook和广告主，借着苹果的IDFA身份凭证，躺在庞大的用户数据上，分食甜美的广告蛋糕。

然而，正惬意之际，苹果浇来一盆冷水。

苹果正是在IDFA身份凭证上做了文章。

当然，苹果并没有赶尽杀绝，直接禁止Facebook使用IDFA身份凭证，而是给它戴上了一个枷锁，卡住了脖子，但让它继续喘气。

这道枷锁就是苹果推出的用户数据隐私新政ATT（App Tracking Transparency，应用追踪透明度框架） 。

这这个ATT隐私新政下，Facebook、Snapchat等所有App，在获取用户的IDFA广告追踪码、对其行为进行追踪时，必须“请求用户许可”。

在苹果系统升级到iOS14版本后，用户使用任何一个可能收集数据的App时，就会看到一个弹出的醒目方框，即ATT数据隐私提示，询问用户是否同意该App追踪他的行为轨迹。

如果用户选择“不同意App追踪”，那么，其网上的行为轨迹，就不会被这些App进行跨平台追踪。

比如，在国内的应用场景里，小红书App的ATT隐私提示，在询问用户“是否允许小红书追踪您在其他App和网站上的活动”。

有两个选项，一个是“要求App不跟踪”，一个是“允许”。

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