李宁的涨价哲学,收割“表里不一”的年轻人
“我想买双李宁。”
“看看你的工资卡,里头多少钱没有点数吗?”
近两年,李宁越来越贵后,网上广为流传着这样的调侃段子。而最近,李宁在价格上又加了一把火。
11月4日,李宁发布全新高级运动时尚品牌LI-NING 1990,主打高端轻奢风。当然,价格也很奢侈。
比如,有网友表示:“一件套头衫都899,太高级高攀不起。”
而据官方渠道价格统计,LI-NING 1990的产品价位,大多在中国李宁产品线的1.3倍-1.5倍。
表外表里在《爱国情绪退烧,李宁、安踏也不香了?》一文中分析过,不以技术改变和产品创新为主,借着行业热度的涨价,伤害的是用户感情。
而且这已然导致了2021Q3以来,国内运动品牌的终端零售流水,环比增速的下滑,以及股价的集体回落。
那么,李宁为何还在消费端如此“刚”?
据我们调研,底气或许来自于不管怎么涨价,产品都好卖。如下图,韦德之道全城9球鞋,最近在得物上,从839元炒到了2349元,涨了近三倍,成交额仍有6万多。
大波人“前赴后继”买单,自然影响市场信心。
如下图,2018年至今,李宁的股价上涨了16倍,相比之下,劲敌安踏仅上涨6倍。
要知道,在2010年行业库存危机后,两者的股价却是相反的极端——李宁下跌80%,安踏上涨120%。
那么,李宁究竟是如何实现这样的恢复弹性的呢?
下面,本文将从库存危机后的估值修复模型入手,就企业不同发展阶段,市场价值锚定的转变以及兑现情况,进行详细阐述。
第一阶段:库存问题修复不及预期,估值低位徘徊
众所周知,2008年北京奥运会带来的景气度,并没有让运服行业起飞,而是随着奥运会落幕和市场热度降低,引发严重的库存危机,各运服企业深陷泥潭。
行业一片低迷,市场自然也用脚投票。
可以看到,到2012年,李宁股价已下跌至4元,跌幅近80%;安踏也下跌了50%左右,股价下探到3元。
这样的行业周期下,市场对运服股的估值锚定,落在了企业库存能力的修复上。这考验的是企业在渠道上,营运能力的兑现情况。
而为了解决库存问题,企业不约而同都投入了改革。
李宁在2012年引入了有零售背景的金珍君,试图通过将业务,从批发转型为能够快速补货和反应的零售模式,来扭转库存缺陷。
在金珍君的构想里,改革的过程分“三步走”:
第一阶段(6-12个月),完成库存清理。
第二阶段(2013年-2014年),升级供应链和物流体系,打造快速反映能力。
第三阶段(2014年-2016年),调整业务结构,通过经销商向市场投放更多新产品组合,提高投资回报率。
遵循规划,接手李宁后,金珍君即以铁腕手段进行改革,包括更换大部分管理层——首席产品官、首席市场官、首席供应官等,组建拥有国际化背景的团队。
然而这一举动,却为他的改革埋下了隐患。
“金珍君太猛了,很多人又不太适应,内心不一定都支持(他的工作)。”一位当时离职的李宁高管说道。
那么,这会造成什么样的影响呢?
在一次性回购经销商库存后,李宁开始大规模的清库存。
一方面,截至2012年6月底,工厂店及折扣店分别由269间及358间增加至271间及394间,用以出货;另一方面,清货渠道的折扣价达4.9折,提高出货量。
彼时,金珍君希望通过减价清存货,将李宁的存货降至接近健康水平,但结果并不理想。
如下图,2012年因为回购渠道库存,李宁的存货及应收账款减值准备计提飙至13.26亿,而直到第二阶段结束,存货及应收账款减值准备也只减少了一半左右。
对此,公司层面给出的解释是:“行业整体问题,成效慢过预期。”
但有从李宁离职的高管直截了当地表示:“金珍君的大方向没有问题,只是需要中层去执行、落实。问题是,中层的领导是否买账?”直指执行和规划的矛盾。
种种问题叠加下,存货并未兑现消化,同时李宁2012-2014年,累计亏损26.93亿元,成为不争的事实。
没能“力挽狂澜”,反而“雪上加霜”的金珍君,2014年底,黯然离开李宁。
就在李宁因职业经理人和中层管理的执行矛盾,改革陷入停滞时。安踏却在丁世忠(安踏集团董事局主席兼CEO)两年深入一线、拉网式踩点后,大刀阔斧地提振改革:
调整订货方式,将分订货制改为配货制,即将经销商订单的买断方式,转变为卖多少生产多少的灵活方式。
调低并控制订单数量,降低潜在库存及控制打折幅度。
关掉效益不济的门店。
这些方式,从源头上避免了销售渠道存货过剩的情况,因此,安踏的库存周转天数,期间一直处于较低的状态。
而李宁直到,2015年李宁接棒金珍君,回归管理后,库存周转天数才有了明显的变化。
备注:安踏后期周转天数上升,是FLLA扩张需要的原因。
李宁接手后,在战略打法上还是延续金珍君的策略,只是实施风格和侧重上,有所不同。具体为:
将标语重新改回“一切皆有可能”,重新推动李宁的人心凝聚和战略实施。
将电商渠道提升至25%—30%(2014年仅为5%),在电商、互联网+方面动作频频。
拥抱互联网,同时凝聚力改善下,李宁的渠道情况得好转,拉动营收增长,利润扭亏为盈。
然而这样的表现,和安踏同期的盈利水平相比,差距颇大。
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