国货化妆品的“蝶变”之路
文 | 袁国宝
国潮兴起，国货大受国人追捧，属于国货化妆品的新时代也已到来。关注新锐国货化妆品牌之外，大家还记得曾经风靡一时的老国货吗？有部分国货品牌逐渐消失，也有挺过来的百年品牌，且看国货化妆品牌如何一路“蝶变”：
1、早期的国货极具竞争力，备受海外认可
2、老国货们在外资进入国内市场后不同的命运
3、国潮下的新国货崛起，优势与隐患并存
中国化妆品的发展历史其实可以追溯至三千年前，不过生产常态多以“小作坊”形式存在，有迹可循的品牌屈指可数。
如今能有详细记载的，也已经是在20世纪前后的国货了。那些已经消失匿迹的老国货们，曾经也是统治过中国化妆品市场的“霸主”，比如双妹、雅霜、大宝、小护士、丁家宜、美加净……
那些消失的老国货，也曾光芒万丈
中国的化妆品作为品牌的萌芽期，时下还流行的是胭脂香粉之类的化妆品。
国妆第一品牌在1829年开始诞生了，一个叫谢宏业的年轻人在扬州城创立了“谢馥春”这个品牌，主打鸭蛋粉、冰麝油及香件。
1862年，来自杭州的品牌“孔凤春”诞生，鹅蛋粉、珍珠霜等产品大受追捧。清朝末年，他们家的“鹅蛋粉”还一度成为皇家贡品，慈禧专用。
中国工业化妆品的开端源于上世纪30年代，彼时的“双妹”和“百雀羚”成为上海滩名媛们的最爱。
当时双妹的销量名列前茅，百雀羚护肤香脂成为全国的热门单品，并且远销东南亚。
1898年，冯福田在香港创办了“广生行”化妆品公司，后来进驻上海。这算得上是国内首家现代化国货化妆品企业，也就是如今上海家化的前身，后来大家耳熟能详的“六神”、“美加净”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。
那个时代的化妆品还是人们口中的奢侈品，只有上层人士和国外人才用得起。但是这个趋势随着广生行的出现而被打破，更加工业化的生产加快了化妆品的普及度。
广生行当时推出的“双妹牌”雪花膏、粉嫩膏、花露水（当时属于香水类），逐渐飞入寻常百姓家，风行全国城乡几十年，成为那个时代的女子必备化妆品。
双妹旗下的产品也逐渐丰富起来，在当时可以说是品类齐全、品质精良，还一度在海外斩获各种奖项，这也证明，国货从一开始就是有潜力的。
在1915年美国举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上，双妹牌“粉嫩膏”荣获金奖。
在1929年杭州召开的“国内首届博览会”上，孔凤春有8个产品荣获奖项。
接着，1930年广生行推出了“雅霜”，1931年富贝康化妆品公司（百雀羚的前身）也成立。
“百雀羚”的创立，也标志着中国第一代护肤品成功问世。当时就定位“东方美韵，护肤精品”，一度成为阮玲玉、宋氏三姐妹等众多上层名媛的最爱，并且在海外声名鹊起。
1952年的时候，全国兴起公私合营运动。谢馥春、孔凤春这两个老品牌改制成为国有，但是随着时代的变迁还是没落了。
上海广生行则与东方化学工业社进行公私合营，建立了“上海明星家用化学品制造厂”，家化正式成立。
旗下的品牌“美加净”则一路快跑，推出了各种功能性的化妆品类，“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。
北京市三露厂建于1957年，当时是一个接纳安置就业的福利工厂，在1985年武宝信接任厂长优化运营，次年“大宝”品牌诞生。
当时大宝推出的SOD蜜，就直接定位为“老百姓用得起的化妆品”。
除了上面这些老国货品牌，从解放后到上世纪八九十年代期间，国内的化妆品市场几乎都是国货品牌们牢牢的握在了自己手中，一时风光无两。
海外资本“磨刀”挥向中国本土品牌
但是随着国内的化妆品市场正趋于快速发展、消费者的需求被教育普及的时候，国外的化妆品也狠狠的盯上了这块“大蛋糕”。
90年代开始，欧美国际的各个化妆品大品牌陆续进入中国市场，企图分得一杯羹。
1981年，日本资生堂旗下的各种产品在北京各大商场出现；
1985 年，强生进入中国；
1989 年，OLAY正式进入中国市场；
1989年，联合利华进入上海；
1989年，美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司；
1993年，雅诗兰黛进入中国；
1995年，美宝莲进入广州；
1996年，欧莱雅进入中国...
这一时期，几乎大部分的国际大牌化妆品牌已经进入国内市场。
其中的一些国外品牌甚至是刚迈入中国市场，就迎来高光时刻，比如1995年进入国内市场的外资彩妆品牌——美宝莲，当时在广州设立了第一个专柜，自此彩妆热潮在国内流行起来。
美宝莲对于当时国内美妆行业的号召力是空前的，甚至影响了后来中国第一代美妆企业。
这时期的国货化妆品在国内市场还是有很大话语权的，大宝和小护士排在护肤类的前两名，国货丁家宜也在前十类，美加净则创造过当时年销达3亿元的好成绩。
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