国货化妆品的“蝶变”之路(2)
不难看出，在国外品牌进入国内市场后，依旧有不少国货依旧名列前茅。
但是到了2002年左右，国内的老国货化妆品迎来一场“腥风血雨”，外资品牌开始玩转资本收购等伎俩，披上羊皮“磨刀”挥向中国本土品牌。
拿钱砸是当时外资品牌的赶走“国货”的惯用方式，从美加净，到小护士、羽西、丁家宜、美即面膜，都最终难逃被资本收购的命运。
比如2003年和2004年，欧莱雅先后收购了小护士和羽西；2008年强生收购了大宝；2011年，法国科蒂收购了丁家宜。
外资以收购的方式来利用其本土资源，从而丰满自己的羽翼，并长期铺路。这当中比较典型的就是欧莱雅收购小护士。
小护士在当时已经是大众接受度极高的国货品牌，消费者对其品牌认知度高达99%，且拥有28万个销售网点，庞大销售网络遍布全国。
被欧莱雅收购后，小护士的各种销售渠道被欧莱雅接管、用户被争夺，品牌营销被打压、广告被削减，取而代之的是欧莱雅对自己旗下的卡尼尔产品的铺货，可谓是“前者摘树，后者乘凉”。
小护士逐渐的退出了国内的化妆品市场的舞台，实在可惜。即使多年后有部分国货品牌又被高价回购，但已经不见之前的“风光”。
除了收购以外，从那时候外资品牌就深谙广告营销的影响力，于是投入巨资铺广告，传统国货品牌自然顶不住这样来势凶猛的架势。
加上那些年动荡的战乱，一路走下来，老国货被战火与钞票“干掉”的不在少数，即使有些老国货“幸存”了下来，但也可谓是节节败退。
“九死一生”的翻身仗
那些老国货们的消失，其背后原因不仅是被收购和“雪藏”，更源自于缺乏品牌创新。不能适应变化的新环境，最后才销声匿迹。
但并不是所有老国货都拿了收购的剧本，还有逃过大劫“九死一生”活下来的。但是市场占有率却惨遭滑坡式狂跌，只能在细分市场上“苟活”。
国货必须经历“蝶变”的过程，就像对于自然界的昆虫来说，这是一种很痛苦的过程，没有蝶变成功而死去的昆虫也不在少数，但是一旦“浴火重生”，便是新的篇章。
想要活下去的老国货，在那个关键时刻到了“变革”的时刻，不管最后是死是活，下定决心打一场翻身仗！
比如当时的百雀羚，随着老一辈忠实粉丝群体逐渐转变为中老年女性，购买力也跟着下降，后来崛起的年轻消费者更容易给老国货贴上“老土”、“过时”的标签，百雀羚急需优化自己的品牌定位。
百雀羚不断调整外观包装，塑造品牌形象，LOGO进行时尚升级设计，产品不断更新迭代，赢得更多年轻群体。
1978年，百雀羚推出了新一代的“保”+“养”两种功能相结合的产品“凤凰”，在之前护肤品主要以“保护”的概念之上探索出新的细分赛道。
2008年，国外化妆品被爆有害物质、夸张宣传功效，百雀羚随即推出草本精萃系列产品，还给品牌融入了中国“草本护肤”、天然不刺激”的新理念，同时请明星代言，讲“东方之美”的品牌故事。
2013年推出走电商渠道的“三生花”品牌，主要针对年轻群体，2015年旗下的“海之秘”诞生，主打海洋护肤。
这些年百雀羚也不断探索年轻化时，投入各种综艺冠名，各种恶搞鬼畜的广告不断出圈，迎合90后、95后等消费群体。
谋求“变革”的还有大宝，在被强生收购后，和小护士消失的命运有所不同，大宝最终“坚挺”的活了下来。
还借助强生的强大制药背景，获得了来自全球视野的研发技术和供应链管理支持。
凭借男女老少都能用的大众化定位，喊出大家耳熟能详的广告词，以电视广告的营销方式，影响了几代人。
不过大宝并不满足低价市场，不断试图高端化转型，比如从精华品类切入。在营销层面，大宝努力拉近与年轻消费者之间的距离，比如IP推出跨界礼盒、各渠道种草。
除了国货老品牌谋求转型，一个个的新国货品牌也不断破土而出，势如破竹。
2003年，珀莱雅在杭州诞生，定位精准，当时专主攻二、三线城市。探索营销新玩法，在湖南卫视投放广告，效果明显，在两三年内就销量一路飞涨。
还有佰草集、相宜本草、自然堂们等品牌使国货化妆品市场迎来“百花齐放”的春天。越来越多的品牌逐渐开始走向创新与重生。
2013年左右，中国化妆品行业进入电商时代。国内掀起一波电商浪潮，各个电商平台为国货打开了更宽阔的销售渠道。
电商购物节兴起，曾经的化妆品品牌想要触及更广的市场，必定要借助庞大的资本力量，以及不断砸巨资的广告费才行。
而电商平台给了更多国货化妆品，直接在线上平台转化为购买力成为可能。更是能通过线上电商平台的及时数据反馈，及时与用户沟通，迎合市场、快速调整品牌战略。
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