高速增长下，2021年广告行业不景气了？
理财鱼小提示：高速增长下，2021年广告行业不景气了？
编辑导语：2021年进入倒计时了，回顾2021，可以发现的是在各行业高速发展的背景下，互联网企业广告业务并不景气。传统的依赖媒介投放的广告业务为何增长放缓了呢？本文通过大量的数据分析，来给大家挖掘导致这种结果的原因。一起来看看吧。
回顾2021年，广告行业似乎存在着一对难以理解的矛盾现象：
互联网企业广告业务不景气与行业高速增长共存。
2021年，对于中国互联网来讲，游戏、在线教育、房地产等相关行业的不景气直接导致了各大互联网公司广告增长放缓。
（群邑：全球广告行业整体预测）
但另一方面，中国市场依然是全球广告行业为数不多保持高速增长的细分市场。
群邑全球日前发布的《今年，明年》行业预测报告显示：
预计中国市场2021年增长为18.8%，未来五年，中国的预期年均增长率有望保持6-8%的高位数增长。
按照中国目前的增长速度，2021年广告市场近似于数字广告爆发式增长的2017-2019年。
2020年，中国互联网广告超过电视广告成为最大的广告媒体（CNNIC），近期国家市场监管总局数据显示，我国广告市场规模预计将在今年突破1万亿大关。
需要指出的是，互联网公司广告业务的增长放缓，既有宏观调控下的短期影响，也蕴含着行业长期发展中的隐性变化。
过去两年，广告主规模扩大，中小企业成为行业增长支撑力量；
同时，广告主越来越注重营销支出与业绩增长的相关性，对广告形式提出了更高要求。
如直播带货，从带货达人出圈到沉淀为企业常态运营的主要形式，既非传统的广告形态，又确实成为了广大中小企业营销支出的重点。
也就不难理解，传统的依赖媒介投放的广告业务为何增长放缓。
更进一步地讲，互联网公司的传统广告业务增长空间也很有限了，平台广告业务创新方向显露：
既需要关注数字广告形态迎合企业客户数字转型的深层需求，也需要关注平台内容生态变化带来的增长新空间。
值得注意的是，数字媒体在中国广告市场的占有率在疫情后已大幅增长至近90%，是全世界占比最高的国家之一。
互联网内容生态对广告业的影响进一步深化，这不仅仅关系着流量主广告变现空间——即互联网公司广告业务的成长性，受企业需求的驱动，更集中体现在近年来消费品牌不断增长的内容营销预算增长中。
在回顾2010年代的“流量商业”时，我们总结到：
广告是内容行业永远的“爸爸”。
反过来看，在程序化广告泛滥，广告主、流量主和受众之间的联系逐渐转弱的背景下，一个确定的发展趋势是，广告市场的增长，已经越来越嵌入到内容产业整体增长中。
要理解“广告嵌入内容”，可以由一个思考展开：
消费品需要内容受众吗？
且不提淘宝不断加码的“内容战略”，抖音基于内容的“兴趣电商”等，由品牌方主动推动的“内容化”已成为不容忽视的新增长策略。
QuestMobile数据显示，2021年9月，典型消费品类内容受众覆盖上，食品饮料、美妆、母婴、家电等领域位居前四，分别达到10.54亿、8.86亿、 5.83亿、 4.7亿；
具体到品牌上，喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、维维、戴森，内容受众规模分别达到2.4亿、1.5亿、1.38亿、1.07亿、1.05亿。
而“品牌内容化”的另一个直接结果是，“广告创意”的传统内涵也被打破，更多与“内容创意”融合起来。
同时，这种模式为过去一些无法投送广告的内容类媒体创造了有效的营销渠道，从而拓展了整个广告市场的服务对象。
一、平台内容生态之变
当代的内容产业，逐渐成为了一个依托超级平台，众创参与、创意纷涌、再到价值实现的繁荣生态，作为其中一环的营销创意生态发生变化。
我们可以从内容产业与广告行业密不可分的过去来梳理“内容”“广告”“创意”的变迁。
在前内容时代，广播电视是大众媒介形态的绝对主流，内容形态的门槛过高导致了全行业的内容稀缺，这种稀缺带来的是内容溢价极高——“黄金时间”“广告标王”就是一种极致体现，甚至发挥着影响行业兴衰的巨大作用，这也难免造成传统广告业向来是为大型企业服务的。
成百上千万预算的TVC也仅仅只是传统广告的门槛，央视“广告标王”更是在进入千禧年后迈入亿元时代。
2020年快手赞助央视春晚，仅除夕当晚通过央视活动向观众派发的现金红包就达10亿元。
中小品牌的广告参与度，是在社交媒体时代“内容融入品牌”后才逐渐繁荣的。
“凡客”体开启的全网热议过去不到十年；通过营销活动“逃离北上广”广为人知的新世相，在张伟看来不仅是一家公司更是一个“内容品牌”。
而在短视频时代，内容与广告的结合更是呈现出一种爆发式的增长态势，抖音2020年企业号商业内容观看量超200亿。“创意无限”的UGC生态，天然契合了营销的灵活性需求，同时降低了创意广告的参与门槛。
在线上流量红利消退后，买量营销迎来了行业ROI下滑等多重问题，投放领域的不景气之外，消费者忠诚度也全面下滑，广告主需要建立与消费受众更紧密的连接——内容成为了营销向体验靠齐的解法。
广告行业对内容的青睐，无论是一次性买断贴片位置，还是CPM、CPC、CPA等广告模式，都是基于内容自带流量。
内容创作带来的流量仍是价格最低的线上流量来源，且传受关系更加精准。
“内容是流量之源”，正是各大互联网公司持续押注内容战略的原因。
而在“品牌内容化”的趋势下，内容生态的另一个特质凸显，也即由“内容创意”的繁荣带来的“创意广告”普及。
与媒介投放广告不同，“小投入大产出”是创意广告的一大特点，但这种形式此前难以被广大广告主规模采用的现实阻隔在于“创意工作具有很高的门槛”。
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