高速增长下，2021年广告行业不景气了？(2)
4A精英们的专业性并非流于“点子公司”式的表层样态，相反，建立在二十世纪商业法则之上的广告理论体系，是一个综合了产研、品牌、经营等层面的宏大系统——这既意味着曾经的创意广告从业门槛很高，也令创意广告离广大中小客户很远。
互联网的到来，为行业带来了重要的变革。
创意工作者东东枪在今年5月份接受采访时提到，新媒体的出现就像是建成了一座广场，任何人都能无门槛地走入其中并发出声音，这一点也开始在广告创意领域得到体现。
有趣的内容与丰富的创意越来越多，就如安迪·沃霍尔15分钟定律所言“每个人都可能在15分钟内成名”。
更大众的内容生态，带来了一个“创意解放”时代：
让每个普通用户都能够进行内容表达，大量KOL、KOC、普通用户通过内容贡献创意。
当下，企业想要通过营销实现价值传递，建立品牌与用户之间的共鸣，就必须依赖大规模、个性化、富含创意的内容，内容储备能力成为了关键竞争力。
在这个意义上，当代的内容生态呈现出一种“内容即广告，广告即内容”的特质。
同时，内容生产的分散化，使得广告的进入门槛变低：
再小的品牌也能够投入广告，再小的创作者也能承接广告，再小的创意也有了价值实现的可能。
二、“传统广告已死之后”
2013年，《哈佛商业评论》营销专刊的封面主题为：
传统广告已死。
彼时正当社交媒体平台兴起，其断言：
广告业的未来，是基于大数据分析与App形态的广告，但创意仍然是好广告的灵魂。
（2013年《哈佛商业评论》增刊）
传统媒介衰退后，新媒介的诞生催发了创意内容的井喷式增长，媒介的分散让广告公司的压力变大。
在创意边界不断外延中，内容生产者成为创意工作的核心生产力，越来越多的广告主成立了内部创意部门，用大量的商业内容不断触动新一代消费者。
12月12日，在抖音走红不到两个月的视频博主“张同学”发布了他的第一条“恰饭”视频，这条手机广告视频发布不到两个小时就收获了将近35万点赞，张同学也依然保持了他“高频快剪、多机位拍摄、洗脑BGM”的创作风格。
在张同学的7分钟的视频中，手机植入只出现了30秒左右，植入的情节也完全服务于主线剧情。这样的融合并没有被观众反感，不少用户直言“没想到硬广都可以这么有趣”。
这条视频只是广告内容化的一个例子，服务于广告需求的“创意内容”已然非常普遍。
此类现象的背后也蕴含着当下内容产业对广告行业潜移默化的影响。
为了保证广告长期重复占领消费者心智，基于传统媒体传播的广告创意大多是静态的，而内容指数级增长与用户注意力碎片化的当下，静态化的内容已经很难抓住消费者注意力。
资深广告从业者小马宋曾经被问到一个问题，“为啥最近两年广告行业都没啥可说的作品了？为什么广告行业也没有以前那么有吸引力了？”
在他看来，原因在于“广告行业不那么酷了，所以产出的内容就没那么好了。”而不酷的原因在于，此前广告行业拥有信息差，这个行业掌握了先进技术、先进文化与先进生产力，分镜头脚本、广告创意、影视拍摄在外行人看来极具神秘和高级。
在互联网快速发展的当下，自媒体生态不断繁茂，广告人掌握的技术和能力逐渐向外扩散：
广告人写出的打动人心的文案或许并不如网易云音乐下的评论更动人；
李子柒、何同学等优秀的内容创作者无论在影视拍摄还是创意输出上，都不输于专业的广告从业者；
抖音等短视频平台更是放大了创意内容供给，成为“用户惊喜”的重要来源。
在越来越多的场景下，广告的功能正在不断泛化，它们不仅承担着了传播职能，甚至开始反向指导起生产和选品环节。
这也意味着，广告创意行业必须经历一场“产业革命”，以重新建立与当代创意生态更深入的融合。
《2021中国营销创意生态调研》数据显示，近54%的广告主选择与策划公司合作。
后者依据广告主已经制定好的营销创意策略。细化为可落地执行的广告策划方案；
另有51.3%的广告主选择与内容制作公司合作。
由于创意在营销环境中愈加碎片化，约41.9%的广告主选择直接与个人工作室合作，以“小”内容靠内部高效生产、快速制作，“大”内容靠外部合作完成的方式，放大营销创意效果。
此前，广告行业高度依赖广告人的个体经验智慧，当下，传统的广告创意人不得不面临新的时代趋势——创意被赋予了新的内涵与外延，它不再只是精雕细刻的艺术品，而是能够敏捷响应市场变化的商业世界的一环。
《财经》杂志出品的《创意进化论》也提到，新的创意生态里，一线城市不再是创意生态的核心，智能工具与达人成为创意生产的新势力。
由此产生了对内容生态的新挑战，即原生内容繁荣的大背景下，好的创意内容不再缺少，但内容创意如何与客户需求高效匹配依然是一个行业效率难题。
三、技术模型下的创意出路
在内容产业中进化的营销创意生态，繁荣于互联网，因此创意工作融合技术模型也成为了当代创意生态的新特征。
以兴于互联网时代的“计算广告”为例，以基于商业、社交、数据等行业数据模型，“计算广告”指向的是一个广告内容与用户场景的匹配度不断提高的方向；而基于内容生态的创意内容则是场景体验的落点，短视频带货、直播电商皆赖于此。
从这个层面看，计算广告理念与创意内容广告天然契合。
事实上，基于平台技术，创意广告与计算广告的融合已在行业层面获得认可。
不久前，由于在新冠疫情期间的业务表现强劲，以创意代理享誉全球的阳狮集团成为全球市值最高的传播集团，其收购的数据部门Epsilon贡献亮眼。
而WPP、宏盟两家广告巨头近年来也在不断加大对数字广告的投入和收购小型科技公司。
与国际市场中传统广告巨头间竞逐不同，中国市场的互联网平台则在成为这场变革的引领力量。
《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速上扬，达到980亿元的市场规模。
在此基础上，营销服务的供需问题，需要相应的双边平台来解决。
巨量星图业务负责人丁晓方认为达人会是“碎片化营销时代里最好的连接者”。
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