直播电商，分食头部

带货一姐的消失，让直播电商行业再次处于风口浪尖。

薇娅作为直播带货行业的超级头部主播，其偷漏税的消息一出，迅速波及整个行业，李佳琦、罗永浩等头部主播也被舆论审视。如今薇娅已被全网封禁。

直播带货的疯长，伴生着各种乱象。薇娅偷逃税的消息被披露，如同给了行业一记重重的耳光，行业规范化将成为重点。

直播带货的出圈，不仅带动了一波普通人的造富潮，也引领了电商新玩家以及国货新品牌的出圈。于社会、电商平台、品牌、从业者而言，直播电商的兴起打破了行业的中心化分配原则，带来了新的变化和机遇。

在电商人、货、场的逻辑之下，直播电商把“人”的作用进一步凸显，行业享受了主播KOL效应带来的红利，同时也陷入了各种负面舆论的不确定性之中。

如今，淘宝前三甲主播的两位薇娅、雪梨均陷入偷逃税风波，快手一哥“辛巴”家族也因卖假货被贴上了标签。抖音没有超级头部主播，依靠明星+店播的方式探索式行进。

“去头部化”或将成为未来一段时间直播电商发展的关键词。

头部固化导致直播生态亚健康

直播带货最初兴起时，吃到达人效应的红利。不过，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。

直播带货在电商平台的生态内，依托品牌方等货源的支撑才得以运转。在流量的粉饰之下，“主播”的话语权不断被放大，甚至有超越平台、品牌之势。

首先，头部主播于平台而言如同一把双刃剑，头部主播不断创造GMV的同时，也在反噬平台的直播生态。

快手由于其家族式的达人体系，平台首先体会到了的头部势力过大带来的反作用。辛巴家族的假货风波直接影响着外界对于快手电商的整体感知，因此快手开始大刀阔斧的去家族化，扶持中腰部主播。在这个过程中，快手一哥辛巴与平台之间的矛盾不断升级，几次三番喊话快手，在近日甚至爆出辛巴起诉快手的消息。

快手去头部化带来的影响是今年其电商增长放缓，这是平台不得不经历的阵痛。

淘宝直播与快手电商的头部化均很明显。薇娅出事前，淘宝直播大部分的关注度集中于薇娅与李佳琦两个大主播身上，中小主播的生存空间被严重压缩，不利于平台直播生态的平衡。

品控不严、卖假货等在整个直播电商领域均很普遍，但当头部主播出现这类问题，平台的不确定性风险会更大。

另外，品牌商家同样苦主播久矣。一位业内人士向光子星球表示，直播带货的商品价格相对于日常价格都要低得多，尤其是现在头部主播奉行的这种全网最低价，对于品牌商家来说就如同慢性毒药。

“如果长此以往以最低价作为噱头，当消费者习惯以低价购买，将会对该品牌的价格接受度打折扣，当品牌溢价没了，以后价格很难上去。“

直播带货作为一个新兴产业，在大众接受度不那么高的时期通过低价吸引消费者下单，有利于提升达人的粉丝粘性，同时促进直播带货更快的铺开。

低价已经成为了直播行业的默认规则。想进头部主播的直播间，品牌得拿出全网最低价。日常店播或者中小主播的直播间，也会通过赠品或者套餐以更优惠的价格给到消费者。

品牌与头部主播因为“全网最低价”的问题产生矛盾已经多次闹得沸沸扬扬。

上月中旬，巴黎欧莱雅一款面膜在李佳琦、薇娅直播间的预售价超出品牌直播间现货价格66%。主播与品牌之间来回交涉，最终李佳琦、薇娅相继宣部与欧莱雅暂停合作。而在此之前，李佳琦也因为兰蔻违反其全网最低价的规定而“永远封杀兰蔻”。

头部主播们不断创造的GMV神话，以及带领众多国货新品牌出圈，头部主播被各种流量标签推向神坛。无论是多大的品牌，他们在头部主播面前已经失去话语权。

“当流量集中于少数的几个人身上，那么这几个人就掌握了话语权，这也是品牌与头部主播产生矛盾的主要原因，不单单是最低价问题，更重要的是定价权。”上述人士表示。

一件商品卖多少钱，要让主播敲定，品牌方没有自主权，这对任何一个品牌来说都不愿意看到。直播电商发展至今，头部主播的地位已经凌驾于品牌方之上。

当一方控制着议价权，必然导致达人带货成本的虚高。很多人感概薇娅偷逃税罚款就是十多亿，其具体赚了多少可想而知。

“一般来说，达人带货可以起到卖货+营销的双重作用，这也是为什么达人带货的费用包括坑位费+佣金两个部分。品牌交了坑位费，就给你安排排期，然后再根据销量另外抽佣·。”一位MCN机构人士表示。

坑位费可以视为主播带货产生的营销作用，粉丝量越多其坑位费相应越高。据公开报道，李佳琦坑位费40万+佣金10%-20%，薇娅坑位费35万+佣金5%-15%。

达人带货成本过高，导致出没于头部主播直播间的都是以大品牌为主，而大品牌对于品牌的控制力往往更高，产生分歧不可避免。

平台、商家与头部主播之间的矛盾逐渐显现，去头部化成为行业趋势。

平台加快去头部化？

继雪梨、林姗姗之后，薇娅的天价偷逃税金额让更多人开始重新审视这个行业，行业的不规范将会被进一步整治。

对平台来说，弱化达人以及头部主播的话语权似乎变得更加急切。

鼓励品牌自播是今年以来直播电商的主要趋势，淘宝、抖音、快手均是如此。从去年起，淘宝直播就加大对品牌自播的扶持，另外有品牌方向光子星球透露：“刚开始的时候，天猫官方要求大品牌必须开通自播。”今年以来，抖音和快手加快了品牌自播的进程。

品牌自播，一方面丰富平台的直播生态，通过更多的内容和商品吸引并激发用户的购买欲；二是依托品牌在商品质量、供应链等方面的优势促进直播带货更加健康地运转；另外便是可以分散消费者对于个人大主播的依赖。

数据显示，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。

抖音电商在今年双十一期间，直播间累计直播时长2546万小时，其中商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次。

平台对于品牌自播的建设已经取得一定成效，品牌自播对于商家来说，正好顺应了他们对于私域流量的运营需求，因此品牌方与平台政策不谋而合。

淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。这一愿景可以看出，淘宝是想将品牌自播打造为未来淘宝直播的主要玩家。

除了品牌自播，平台官方也参与到了直播中来。淘宝官方在去年开通聚划算直播间，高薪聘请刘涛坐镇。淘宝直播体系中，个人主播、品牌店播、平台直播三足鼎立，但个人头部主播的关注度无疑还是最高的。

由于平台流量的稀缺性，以及个人主播的流量带有明显的私域性质，店播的崛起更多的是抢占了中腰部主播的流量，用户对于薇娅、李佳琦两位大主播的关注度并未降低。

根据淘宝直播日常的观看数据，李佳琦的观看人数多在2000w+，而其他的品牌以及个人主播，观看人数多则都是在几十万，很多仅有几千人。就连淘宝官方的聚划算百亿补贴直播间观看人数也不过百万。

上述品牌商家表示，淘宝一直想要去头部化，但是很难，现在薇娅被封或许是一个小小的契机。

中腰部垂直主播成为趋势

共2页: 上一页下一页

>相关《直播电商，分食头部》内容：

理财鱼小提示：住建部部长王蒙徽：坚决有力处置个别头部房企项目逾期交付风险 新京报讯（记者 段文平） 未来将采取哪些举措促进房地产业良性循环和健康发展？明年将重点抓好哪些工作？据《人民日报》12月26日报道，住房和城乡建设部部长王蒙徽表示，“下一步，我...【继续阅读】

格隆汇12月26日丨南极电商(002127)(002127.SZ)发布公告，2021年12月26日，公司召开了公司第七届董事会第七次会议、第七届监事会第五次会议，审议通过了《关于收购TBH GLOBAL CO., LTD持有的部分商标及收购百家好(上海)时装有限公司100%股权的议案》：同意...【继续阅读】

从年初的社区生鲜团购大战，到年中叮咚买菜和每日优鲜成功赴美上市，再到年尾的生鲜电商巨头纷纷进行多元化布局。2021这一年间，生鲜电商赛道的发展变化之快堪称魔幻。 纵观生鲜电商一路走来的发展史，“烧钱”、“亏损”、“融资”等关键词成为了撕不掉、...【继续阅读】