凯悦入局，海南首个Hello Kitty乐园能火起来吗？

近日，凯悦酒店集团宣布与富德集团将于海南三亚开设中国首家Hello Kitty酒店，预计于2025年开幕。作为凯悦尚选品牌（JdV by Hyatt）在国内的第二家酒店，这家酒店坐落于海南省首个Hello Kitty品牌主题乐园。但是，与凯悦酒店、富德集团的强势组合形成鲜明对比的是，Hello Kitty进入中国市场以来的坎坷过往。这一次，Hello Kitty究竟能不能火起来？

凯悦入局三亚Hello Kitty主题乐园

据了解，作为中国首家Hello Kitty酒店，隶属于软品牌凯悦尚选品牌的这家酒店共有221间以Hello Kitty及其他三丽鸥角色为主题的客房和别墅，同时将配备三家特色餐厅和酒吧、一个主题宴会厅、一个游泳池，以及先进的水疗及健身中心，让客人可以沉浸于梦幻世界之中。同时，基于主力客群的消费喜好，这家酒店还会围绕着Hello Kitty的主题打造创新互动体验，并将推出季节性活动及菜单。

富德选择凯悦酒店集团的原因是，双方之前有过一次愉快的合作体验。此前，富德集团曾与凯悦酒店集团合作打造三亚海棠湾君悦酒店（2016年开业）。富德集团由此成为首批在三亚海棠湾开发度假区的公司之一，君悦酒店也成为了海棠湾度假酒店的地标之一。

之所以要在此处与凯悦二度合作，并兴建一家Hello Kitty主题酒店，主要是用于完善三亚Hello Kitty主题乐园的配套服务。三亚Hello Kitty主题乐园度假村，是由富德集团与三丽鸥（Sanrio）联手打造的海南首家国际IP主题乐园度假村，也是Hello Kitty全球首家内含主题酒店、主题乐园、主题商业的度假村项目。

2019年7月，富德集团与三丽鸥在三亚海棠湾君悦酒店正式签约，就此HELLO KITTY主题乐园度假村正式落户三亚，成为海南首个国际IP品牌主题乐园。同年12月，因在未明确表述地块挂牌起始价等缘由，历经一波三折后，HelloKitty主题乐园用地终于成功出让。富德集团以5.6亿元，溢价率0.1%，竞得313.7亩这块乐园土地。

这个主题乐园将在三丽鸥强大且丰富的IP资源的基础上，融入海南本土文化元素，打造一座缤纷多彩的梦幻乐园度假村。同时，根据富德集团与三丽鸥签订的知识产权许可协议，富德集团可使用超过400个三丽鸥旗下商标人物。也就是说，无论是在三亚Hello Kitty酒店中或是主题乐园中，都有可能见到这400个动漫角色。

按照计划，这个项目原定于2024年开园营业。届时，这个项目协议投资额高达60亿元的Hello Kitty 主题公园，预计每年将吸引约300万人次客流量，带来约40亿人民币的直接消费，创造约2000个就业岗位。这样的“吸金”能力，对于正在建设自由贸易试验区（港）的海南而言，可谓是刚需。

Hello Kitty的本土征程

正如富德与凯悦的二度合作一样，中国市场对Hello Kitty而言也并不陌生。因为在2019年与富德合作之前，Hello Kitty在中国已先后开启了两次“征程”。

失落的杭州Hello Kitty乐园

2011年，三丽鸥带着Hello Kitty首次走出日本，与浙江银润集团合作，在浙江省安吉县建设中国首个Hello Kitty家园项目。4年时间，经历了新建主题乐园上报新政的风波影响，日方对乐园设计规划不满意屡屡返工等情况之后，耗资20亿的安吉Hello Kitty家园终于在2015年正式开园。

开业之初，这家主题乐园打破了江浙沪没有大型主题乐园的局面。彼时，日本三丽鸥株式会社执行总裁CEO辻友子曾在落成典礼上表示“希望以此为基点开拓中国的主题公园市场”。 当时，大批游客从各地驱车而来，曾一度导致杭长高速安吉出口堵得水泄不通。

但是，随着2016年上海迪士尼的开业，主要依靠IP的影响力和园区打造氛围感，却没有设置过山车、海盗船等传统的“”项目的安吉Hello Kitty家园，客源遭遇分流。再加上地理位置与交通便捷程度等因素的影响，安吉Hello Kitty家园陷入了两难的境地。

为此，安吉Hello Kitty乐园做出了多重改变。

其一是在2017年1月1日更名，从安吉Hello Kitty乐园改为杭州Hello Kitty乐园，寄希望于从“杭州”获得反推力；

其二是推出各类营销活动，如折扣套餐，登上电商主播的直播间以及参与各类公益营销等；

其三是主动拥抱亚文化，拉进与Z世代的距离，如定制开发AR实景手游以及举办Lolita主题活动，为穿戴Lolita全套服饰的游客免单等等。

遗憾的是，2021年底一则关于杭州Hello Kitty乐园旅游感想的微博，将这座主题乐园的窘境尽显无遗。此后，多路媒体纷纷前去实地探访，掉漆的建筑、半关闭的设备以及身着脏兮兮玩偶服的IP形象们，都让杭州Hello Kitty的失落无处掩藏。

低调的世茂Hello Kitty室内乐园

2019年正式开业的上海世茂Hello Kitty上海滩主题乐园，是Hello Kitty在国内的第二次“征程”。在世茂自持位于上海南京路的自持购物中心内，世茂与三丽鸥共同打造了一个以上海滩为主题的HelloKitty室内乐园，共占地约6000平方米。

不同于杭州Hello Kitty乐园，世茂Hello Kitty上海滩主题乐园是以“上海滩”为主题，将上世纪30年代、80年代及现代三个不同时代的上海滩文化与Hello Kitty等三丽鸥旗下的IP融合，让其成为“上海滩时光之旅”中的人物，打造了独具上海滩都市文化魅力的室内沉浸式体验主题馆。

在这座Hello Kitty主题乐园中，可供体验的互动设备主要有三大区域，分别是上演富有老上海特色歌舞秀及可与Hello Kitty等IP合影的演出区，可以躺着看星空秀的星象馆，以及让人在4D效果下游览老上海的360度光影叮叮车，还有贩卖IP周边的商店。因此，相比起主题乐园，在一些消费者看来世茂Hello Kitty上海滩主题乐园更像是一个主题展览。

此外，尽管世茂Hello Kitty上海滩乐园没有公布的营业数据，但是从小红书相关话题的浏览量来看，与其一街之隔的杜莎夫人蜡像馆相比，主题浏览量相差近10倍的世茂Hello Kitty上海滩乐园更显“低调”。

主题乐园的时代困局

事实上，在主题乐园板块持续前行的不仅有Hello Kitty，前不久泡泡玛特也宣布与北京朝阳公园达成合作协议，将打造全新的潮流文化乐园。还有爆料称，泡泡玛特主题乐园已经完成概念设计，而且正在和拥有环球、迪士尼等主题乐园建设经验的承建商、供应商接触。因此，国内主题乐园发展的火爆情况毋庸置疑。

但是，正如Hello Kitty在中国主题乐园的两次“征程”中暴露出来的问题一样，主题乐园的困局也正在不断浮现。

其一是失效的制胜法则。在主题乐园业内，由迪士尼和环球影城摸索出的“沉浸式IP+完备设施”，俨然已经成为了制胜法则，因此不少新老玩家都将希望寄托于IP之上。甚至有一些新入场的玩家认为，IP的能量足以弥补设备和运营方面的不足，却忽略了IP自身的商业价值也有强弱之分。

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