冬奥会催热滑雪市场，密集入华的海外品牌胜算几何？
北京冬奥会进入倒计时16天了，我国进入了一年中冰雪运动的最佳季节。根据国家统计局，截至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，已实现国家体育总局在 2018年提出的“3亿人上冰雪的目标”。
这股冰雪运动的热潮中，滑雪运动的表现尤为突出。根据《2021年全球滑雪市场报告》，中国是近五年来全球滑雪市场中唯一一个快速增长的市场。国家体育总局的数据透露，截至 2021年年初，全国共有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场，与2015年相比分别增长了317%和41%。滑雪的人也越来越多，根据《2020中国滑雪产业白皮书》，2020年5月至2021年4月，我国滑雪人次同比增长了98.66%。
伴随着中国滑雪运动的发展，越来越多的海外专业户外及滑雪品牌也在进军中国市场，它们是如何布局中国市场的？抢滩冬奥，国际品牌们又胜算几何呢？
中国“滑雪热”：国内新品牌涌现，国际品牌大举入华
1月4日，小红书与中国青年报、新京报、中国新闻周刊联合发布了《2022十大生活趋势》，其中“冰雪正当潮”被认为是十大生活趋势之一。官方数据显示，小红书上2021年“滑雪教程”的搜索量同比增长100%，雪地服装怎么挑、冰雪拍照技巧、热门雪场、冰雪装备等实用信息成为热门搜索词。
随着滑雪运动的迅速普及，滑雪装备市场也在释放更大的潜力。一方面，滑雪市场规模快速扩张，根据智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》，2014年我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元，2020年这一数字已增至126.9亿元，年复合增长率超25%。
另一方面，在此背景下，中国滑雪装备市场涌现出了很多滑雪装备的新品牌，其中除了从代工厂转型的品牌，也有面向中国滑雪市场的潮流新品牌们。仅在刚刚过去的2021年，天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。这些滑雪新品牌备受Z世代的青睐，据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，十大Z世代喜爱的冰雪品牌榜单中，中国滑雪新品牌占了6席，其中位于第2名的是2011年创立于广东的潮流滑雪品牌N&N南恩，位于第7名的Vector是2016年从代工厂转型的滑雪服品牌，而位于第8名的Nobaday是面向高端用户的滑雪装备及潮流服饰品牌，其背后的母公司奥美文化目前已经完成了三次融资，是目前滑雪赛道中最被资本看好的公司之一。
资料来源：2020冬季新活力生活趋势报告
国内品牌以外，随着冬奥会的临近，拥有滑雪“基因”的国际专业户外运动及滑雪品牌也掀起了一股“入华潮”。据CBNData消费站（下称C站）不完全统计，仅在2021年下半年，就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店，其中瑞典户外运动品牌的Peak Performance和VF集团旗下的新西兰品牌Icebreaker开设了品牌直营的天猫旗舰店，拥有超140年历史的挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下专业户外运动品牌adidas TERREX等品牌先后开始布局中国市场。被誉为“滑雪服饰中的Dior”的Bogner更是动作频频，除了在上海静安嘉里中心和北京SKP先后开启了限时精品店外，还在年末与波司登共同成立合资公司共同运营中国市场的业务后，将中国首家直营店铺落户在了北京王府井中环。
如果把时间维度拉得更远，北京冬奥会申奥成功后，就有不少国际知名滑雪品牌进入中国。比如以滑板、单板滑雪、冲浪作为品牌三大核心运动的美国潮流品牌Volcom，日本高端户外冰雪品牌Phenix，法国高端滑雪和都市时尚品牌Fusalp等。早在2013年就进入中国市场的瑞士户外品牌猛犸象也在沉默多年后，开始发力中国市场，2021年10月在北京开出了首家概念店。猛犸象中国区总经理李博曾说，“如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”但要如何抢占中国市场，仍是这些海外品牌急需回答的问题。
多角度发力，海外滑雪品牌如何布局中国市场
海外品牌对中国市场的野心不仅体现在门店上，也体现在品牌、产品和营销等各个方面。
曾先后操盘Fila和Descente中国市场业务、现任Helly Hansen大中华区CEO梁夏準曾在接受华丽志采访时表示，不同定位的背后是不同市场和消费文化对于“户外”的理解。就中国的具体情况而言，喜欢户外运动/极限运动的人还是少数，因而进入中国的户外运动及滑雪品牌们大多采用了“户外运动+”的品牌定位方式，来触达更广泛的受众。
譬如主打滑雪装备及服饰的Burton会强调产品在不同时段、场合的应用，一方面针对全季节推出不同类型服饰，除了冬季常穿的卫衣、外套等，还销售T恤、衬衫这些夏天或春秋季节的服饰；另一方面，Burton还在努力触达滑雪爱好者之外的用户。Burton中国区CEO Craig Smith曾向C站表示，Burton在中国将重点发力在服饰类目，除了滑雪之外，Burton还希望消费者能够穿着他们的服饰去滑板、去露营、去登山。
Burton户外休闲服装类产品 图片来源：Burton
强化潮流属性，是滑雪品牌触达更多受众的另一打法。除了本就以时尚潮流定位的Bogner, Peak Performance, Volcom外，Helly Hansen在中国市场更偏向于传达基于其航海和滑雪的品牌基因的潮流属性。第二次进军中国市场的Helly Hansen专门在首尔设立了研发中心面向亚太市场，让旗下的产品更符合亚洲的审美，也更适合亚洲人身材特点。Burton则通过与诸多潮流品牌和时尚达人展开合作来加强品牌的潮流属性。进军中国不久，Bogner就官宣了品牌代言人杨洋，同时还会通过投放小红书等社交媒体中来提升品牌知名度。
进入中国市场超过20年的高端户外品牌ARC’TERYX 始祖鸟则继续在提升品牌调性上发力。2021年9月，始祖鸟把门店开进了上海恒隆广场，成为了这座奢侈品地标里第一个且唯一的户外运动品牌，有分析认为这是始祖鸟在有意识地挖掘其产品与传统奢侈品发挥同样功能的潜在机会，或是其探索“运奢”可能性的重要布局。
>相关《冬奥会催热滑雪市场，密集入华的海外品牌胜算几何？》内容：
1、 巴新外长：作为热带岛国很遗憾没有运动队参加冬奥会，但祝愿北京取得圆满成功
理财鱼小提示：巴新外长：作为热带岛国很遗憾没有运动队参加冬奥会，但祝愿北京取得圆满成功 据中国驻巴布亚新几内亚大使馆网站1月17日消息，近日，驻巴布亚新几内亚大使曾凡华会见巴新外交部长埃奥，就中巴新关系和各领域合作交换意见，并介绍北京冬奥会筹备情...【继续阅读】
2、 从训练备赛到场馆建设，北京冬奥会的“科技底色”
理财鱼小提示：从训练备赛到场馆建设，北京冬奥会的“科技底色” (北京冬奥会)从训练备赛到场馆建设，北京冬奥会的“科技底色” 北京1月17日电 题：从训练备赛到场馆建设，北京冬奥会的“科技底色” 记者 郭超凯 在北京冬奥会张家口崇礼赛区国家跳台滑雪中心，当...【继续阅读】
3、 北京冬奥会三大赛区颁奖广场：集中展现赛场的荣耀时刻
理财鱼小提示：北京冬奥会三大赛区颁奖广场：集中展现赛场的荣耀时刻 中新网北京1月17日电 (徐婧 杜燕)北京2022年冬奥会和冬残奥会三大赛区颁奖广场舞台的策划、设计与搭建工作已经全部完成，并均已交付北京冬奥组委。赛时，奥林匹克广播服务公司(OBS)将对颁奖仪...【继续阅读】