千亿小红书：铠甲与软肋(2)
中国电子商务研究中心发布的《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》显示，2017年“黑五”期间，小红书一度以46.54%的投诉率高居榜首，远超第二名的11.15%。投诉的主要问题为：疑似售假，发货慢，退货难等。
一方面，相比小红书，巨头能给到更可靠的货品保障，变心又变脸的消费者，无障碍零成本迁移到其他头部平台；另一方面，补贴力度一家胜过一家，平台获客和留客成本也越来越高。
相比之下，小红书烧钱烧不起，价格战打不赢，难以长期耗力耗财陪跑，只好积极谋变，将业务重心放回社区，电商业务搁浅也就不足为怪。
如今电商头部格局已定，小红书不过是众多长尾玩家之一。
现在，大多数用户打开小红书，可能扫货冲动有限。艾媒调查显示，目的为“购买小红书商城的商品”的用户，占比仅为28.73%。
《财经故事荟》随访的8位用户中，4名（2男2女）是弱消费意愿，把小红书当工具或娱乐；4名（2男2女）具备强消费意愿，但热衷做攻略，很注重性价比，会多家比价完成购买，但也从没考虑在小红书买货。
也就是说，用户来到小红书大多出于“搜索目的”，而非“购买目的”。从这个维度来看，小红书“人货场”生态画了一半，就戛然而止。
小红书“人货场”现状图
生态不完整，也挡住了一些既要声量，又要销量的品牌入场。
咖啡品牌创业者李敏告诉《财经故事荟》，目前公司在抖音有投放预算，但尚未入驻小红书，“感觉在小红书商城里面买东西的人是非常少，所以我们不会投入太多精力，直播电商带声量又带销量，我们比较看重。”
在电商生态上，目前来看，小红书还未找到可行的突围之道，据《好看商业》报道，2020年，小红书电商GMV约10亿美金（包括自营电商和第三方电商），电商营收占比约为15%-20%；广告业务营收6-8亿美金，约占总营收80%。
直播电商能否成为起跳？
正当风口的直播电商，或许是小红书完成商业闭环的突破点。
据东兴证券研报称，小红书直播间呈客单价高、转化率高、复购率高、退货率低特征：超30%场均客单价在200元以上；头部KOL销售转化率达21.4%，高于抖音快手；部分直播间复购率48.7%；而且，小红书直播间种草属性强于比价属性，用户价格敏感度不高。
但实际上，上述设想能否落地，还存在疑问——到底有多少小红书用户，会转化成直播受众？据艾媒研究院发布报告，中国用户使用小红书的主要目的如下：
从上图可以看出，小红书用户通常带着明确搜索目的，要么是为了丰富知识，要么是为了查看攻略——冗长的直播并非满足上述需求的最佳形式，在效率体验等方面，均不如图文、短视频等等。
本次受访的8位用户，都不看小红书直播，其中4人，内容偏好更趋于图文和长视频，几乎从来不看直播。
而缺乏头部大主播入驻，也导致小红书难以打造强势的直播场域。在前述咖啡品牌创业者李敏看来，小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于，“类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播，小红书一个都没有”。
目前直播电商已成红海一片，进入门槛也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，内容创作能力极强的B站，也已上线了自有购物功能。
据平安证券的数据，2020年，淘宝直播、抖音直播、快手直播的GMV分别为4000亿+、5000亿+、3812亿，2021年，抖音电商目标更是剑指1万亿。而2020年，小红书电商的整体GMV尚且不足70亿。
直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析，“电商是大众消费，不是高级消费。吃穿用、三农，才是GMV的大头。而这些不是（小红书）内容安利的主流。”
从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为，直播电商都是冲动消费，价格战是主要手段，小红书假如直播流量不高，转化成交的GMV有限，在品牌面前，就没有议价优势，成交量上不来。如此反复之下，难以突破囚徒困境。
生态画不圆，安全感不强
目前来看，小红书当前的商业化，主要聚焦于种草环节，通过在蒲公英平台收取广告服务费变现。
根据蒲公英后台信息，小红书对商家和达人双向抽佣，各为10%（MCN签约达人由机构结算）；此外，商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流，或选择“品牌合作+”（一种保量投放模式）等增值服务，增加或保证笔记的曝光量——这些构成了小红书的营收大盘。
按照小红书要求，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成，业内称之为“报备”，而未经“报备”的种草推广被视为“违规营销”。
就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》，品牌绕过官方做投放的情况，几乎所有平台都有，无非是“预算有限，心存侥幸”。
相比于其他平台，小红书的治理力度极大。
2019年小红书封禁账号2128万，处理违规笔记443.57万篇。2020年9月-10月，小红书“啄木鸟计划”启动首月就处置账号7383个，笔记21.3万篇。
前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》，小红书的惩治措施包括对推文限流，轻则限制博主7-15天不能发文章，重则封号。
由于“真实种草”和“违规营销”中间界限模糊，小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇。
果儿就曾经历过这种误伤，被限号一个月，之后连着三四个月不想更新。“那时候只要写护肤品就会被封，申诉有时有用有时没用，感觉很寒心”。
但是“违规营销”仍然屡禁不止。
去年12月末，小红书为整治这一问题封禁了29家品牌，包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等。
今年1月初，小红书又封禁了包括“芳珂、可优比、阿道夫、润百颜”在内的21家品牌，官方账号@薯管家也对整治结果进行了公示。
违规营销之所以难禁难绝，不外乎“利益大、风险小”。
从利益角度看，主要涉及投入费用和效果，涉及商家、中间商、博主三方利益。
对商家来说，走官方渠道会被平台抽佣10%，博主的报价也会更高。有小红书达人告诉《财经故事荟》，“不向官方报备的推广定价，约为报备价的40%-80%”。
对达人来说，接报备要多写日常文章，1篇报备，就要更新5篇日常。这个比例对创作者来说并不轻松，对于想要高效赚钱的急功近利者者更是肉中刺。
其次，报备笔记会被打上广告标识。不少品牌都更青睐软植入，担心目标受众看到广告标识会有排斥心理。
从风险角度看，虽然小红书整治力度大，但整治精准度还需提升。
从每次社区整治必然发生“误伤”就能看出，小红书分辨“真实种草”和“种草推广”的能力，目前并不完善。
再加上博主伪装能力越来越强，导致商业笔记和非商业笔记更加难以区分。
据20社报道，现在很多供应商只提供试用品和图片素材，然后让达人自己撰写文案、剪辑拍摄，使得商业笔记更像真实体验。
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