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B站营销的黄金圈法则(2)

发布时间:2022-02-05 10:37理财方法 评论

这是潮宏基的品牌底气。在自身品牌实力强大的前提下,找到合适的KOL作为内容核心,以共创而非主导的形式,配合才浅这类KOL本身的话题与内容特质,将自身的工艺传承、品牌底蕴直接但不生硬得展示给用户,实现品牌营销内容的二次演绎,完成一次品牌印记触达。

这一过程中,内容平台的选择也极为关键,短视频太过碎片,只能做分发,无法做引爆,而中长视频为主圈层文化盛行的B站,显然最为合适。

(2)共苦

B站粉丝商业价值高的一个很大原因,在于真实。因为真实,随意抗拒敷衍式的商业,对于UP主硬恰饭的行为更是深恶痛绝,翻车案例不在少数。

才浅和潮宏基的这次合作,最为用户认可的部分,就在于潮宏基和才浅双方的真实和内容匹配的融合:无论是才浅本人对于传统技艺的痴迷,还是潮宏基本身具备相应的工艺实力,才浅学艺的花丝师傅就在潮宏基的汕头工厂,才浅展示的吉尼斯世界纪录的手工瑰宝花丝风雨桥,也是实打实地伫立在潮宏基的首饰博物馆中。

现场学艺、亲身体验、后期打磨,潮宏基出现的篇幅不算长,但整个视频展示的关于工艺背后的汗水,无一不再体现着潮宏基品牌的匠心。

(3)共心

现在不是渠道为王的世代了,每一次与用户的交互机会都难能可贵,因为用户们每天接触到的营销内容、营销玩法实在太多了。一次有效营销的达成,就应该是内容为主营销为辅的模式,而不是一味的吆喝,这是B站内容平台定位本身决定的。

对于品牌方而言,潜心做产品,潜心做内容,营销是添柴加火的事情。潮宏基甚至愿意等才浅3个月的内容制作周期,以求内容的打磨,这或许也是这次合作得以成功的潜在原因。

(4)共情

才浅的这期视频有一根隐藏但贯穿全文的主线——中国传统工艺之一的花丝金工。而花丝工艺背后承载的,是整个中国传统手工艺凝聚的历史厚重与民族文化。

由故宫到潮宏基,由古人作品到才浅手工的航天空间站,流淌着的传承感,让品牌、KOL、用户三者形成了共鸣,变相将受众们被激发的文化自豪感、民族自豪感,移情到了潮宏基本身具备的品牌特质上。

让人自然接受、纯净享受、鼓掌喝彩的营销植入,才是YYDS。

四、匠心才是不留痕迹的最优营销

唐人王士源为《孟浩然集》作序,有一句“文不按古,匠心独妙”。

匠心本意是指各类巧妙的心思,而非埋头苦干、不知变通的“匠气”,这放在品牌与营销中同理。

如B站,“社区+内容”的先天属性注定了粉丝对于UP的商业化行为,具备十足话语权,这也限制了品牌方与UP主进行合作的门槛。

除开粗暴直接的B站直接投放外,像短视频平台算法逻辑那般不顾账号属性、内容调性的“硬恰”,只会造成对粉丝UP主与品牌的双重嫌恶。

B站的属性是内容社区,B站传播的渠道是文化圈层。B站上的粉丝用户更多是根据如二次元、手工、宅舞、科技等圈层文化的认同感而统一汇聚至某UP名下,并以自身为第二信源进行圈层化传递,传递的过程中,营销属性过重的内容自然会被筛除,只留下足够有趣、足够有互动、转发价值的部分。

最适合B站的营销模式,就是做内容,致匠心。

这或许暗合了潮宏基品牌的本身特质。品牌本身的内容是专注以现代时尚珠宝融合传统工艺与东方文化,企业自身的匠心是以坚持传承传统手工技艺,并且在新时代推成出新。

这样的品牌特质,迁移到营销动作中,展示的是一种对内容的尊重。

而潮宏基这次合作营销视频的出圈与爆火,或许是它坚持匠心的最好回馈。

传统工艺需要时间,它本身就是时间,跨越了千百年传承至今;内容需要时间,它需要创作者花心思,展现其皮肤下的生命力;营销需要时间,品牌需要明确初心,实现外放与内敛的平衡。

正如金丝工艺,一丝一缕,全凭手工,集线为器,匠心独运。急不得、快不得。

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