烘焙点心大逃杀

墨茉点心局的故事转折似乎来得太快了。

继喜茶裁员风波之后，这家被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局（以下简称“墨茉”）也被曝出裁员消息。

2月18日，据《中国企业家杂志》报道称，从长沙的走出来的网红点心品牌墨茉，在春节前进行了一次组织架构调整。从打造品牌为中心转型为运营为中心，因此裁掉了比例约40%的品牌员工。此外，财务、人事部门也出现人员变动。

随后，墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员消息回复《证券日报》称，裁员消息不属实，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”目前，《中国企业家杂志》置顶评论也显示，2021年墨茉点心局后台调整部门人员，“占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”

不过，关于墨茉业绩下滑厉害等声音早在裁员消息曝出前便不断涌出。据快消等多家媒体报道，墨茉点心局近期的月销售额在不断下滑，单店销售额从刚开业时的最高峰值约100万/月，下滑至现在约30多万/月。

并且多位消费者向连线Insight直言：“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌火爆为什么火爆。”

中国食品产业分析师朱丹蓬对连线Insight表示，“中国烘焙产业结构发展并不算非常健全，品牌使用饥饿营销有点昙花一现的感觉。消费疲劳、审美疲劳加之疫情的反复，像墨茉等新中式烘焙品牌在短时间内应该会遭遇到较大挑战，墨茉的估值应该也不如此前那般高了。”

遭遇降温的中式烘焙品牌不止墨茉。据《中国企业家杂志》报道，另一烘焙网红品牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）在2021年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，并希望在2022年3月敲定融资协议。虎头局也曾是去年烘焙资本热潮中的香饽饽，截止到目前，尚未有其新一轮融资完成的消息。

如今，资本似乎不再如此前那般疯狂，开始逐渐回归理性。一位投资人向连线Insight解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。”

烘焙赛道的确从来不缺转瞬即逝的网红品牌。2014年凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，早已不见踪影；“烘焙第一股”克莉丝汀已不再是烘焙界的标杆；号称“蛋糕中的爱马仕”Lady M在去年年底关闭多家北京门店，陷入形成缩减门店面积、关店的尴尬窘境。

越来越多新品牌仍在不断崛起，显然，在做火容易做长难的烘焙赛道，墨茉、虎头局等烘焙新玩家还有很长的路要走。它们依赖网红身份或依靠明星资本，快速进入市场、打开知名度，只有尽快回归烘焙行业本质，实现向长红品牌的转变，这些新中式烘焙品牌才能活到最后。

墨茉点心局裁员，中式点心热潮退散

经过一年快速扩张后，墨茉踩下了急刹车。

近期，据《中国企业家杂志》报道称，墨茉部分员工被裁。对此，墨茉之后回复称“2021年墨茉点心局做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”

为了证实自身运营状况良好，墨茉事后特意在官方微信公众号推文了新招聘岗位信息，透露需要在北京、武汉、长沙、杭州等地招聘200多名员工。

对于墨茉“离职潮”出现的原因，一位墨茉点心局员工接受《中国企业家杂志》时解释，“一开始公司运转挺顺利的，但后续融资没跟上，长沙门店又不太盈利，老板为了节流才裁员。”并且，墨茉此前曾考虑上海办分公司，所以“为上海分公司招了很多员工，薪资待遇也比较高，但如今该计划搁浅，便开始优化员工了。”

一边是裁员消息，另一边是墨茉月销售额近期连续下滑的困境。

随着墨茉开店数量不断增加，其月销量也在随之下滑。据快消多家媒体报道，近期墨茉业绩下滑很厉害，单店月销售额从刚开业时一度达到100万，如今降至只有30多万。

而在去年上半年，墨茉还是中式烘焙行业的神话。不仅有今日资本等明星投资机构参投，更创下单店估值上亿的神话，王瑜霄甚至在去年表示“要去全球开上万家店。”

近年来，中式点心赛道迎来了发展的转折点。不同于主打传统节日送礼场景的老字号品牌，墨茉等新中式烘焙品牌主要关注年轻群体尤其迎合Z世代，也更受资本欢迎。

正如朱丹蓬接受《证券日报》采访时所说，“中式烘焙赛道仍然比较传统，但在抖音、快手、小红书等种草平台的崛起和Z世代人群消费能力提升的背景下，烘焙等小吃小喝品类的消费频次开始提升，所以烘焙行业火热与Z世代不无关系。”

并且，据美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》，2020年全国烘焙门店规模增长了21%，是疫情下较少能够保持门店增长的细分领域之一。

因此，当墨茉这类新中式点心品牌推出后，便被嗅觉敏锐的资本捕捉到。

同期爆火的不止墨茉。2021年一年中，虎头局、轩妈、爸爸糖、月枫堂等多个同类新中式点心品牌，也获得了新融资。

在多轮融资中，墨茉等明星项目的估值更是一路飙升。番茄资本创始人卿永在2021年5月一场餐饮烘焙主题演讲中，便透露墨茉当时的估值“在10个月的时间里翻了500倍”。

但目前来看，资本野性投资、品牌身价暴涨的背后，中式糕点这一行业似乎发展并不顺利。

得到资本青睐的新式“点心们”野心并不小。王瑜霄的目标是“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”。

2021年B轮融资完成后，墨茉创始人王瑜霄曾对称，计划到2021年底长沙开店数量达到50家。但窄门餐眼的数据显示，目前，墨茉全国门店共69家，湖南省的所有门店有51家，不过在暂停营业的12家门店中，仅湖南省便占11家。

另一家中式点心品牌虎头局也面临墨茉同样的窘境——虎头局在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。

仅发展1年多，新中式糕点行业也已初现“内卷”端倪：爆品单一、同质化严重、饥饿营销过重、排队时间过长遭消费者吐槽……很显然，一众新中式点心品牌的壁垒和护城河，暂时都未特别明晰。

除了新中式点心行业本身存在的问题之外，国内疫情反复导致线下经济遭受严重影响，餐饮门店不时便需要关店歇业，人员、房租等成本问题，使得企业面临巨大财务压力。

中式烘焙是国潮兴起的一缕缩影，只不过资本调快了游戏的节奏，催生了墨茉、虎头局等中式点心行业的“网红明星”。但它们若不能及时找到牢固的壁垒，很快就将面临过气的风险。

中式点心店，贵到让投资人没法买单

在中式点心行业，上一个轰动社交平台的品牌还是鲍师傅。

2017年，鲍师傅凭借初代网红肉松小贝一战成名，在全国打响名气与口碑，第二年的2018年，便获得天图资本的上亿人民币投资。

时隔5年，在网红经济和国潮大行其道的催生下，中式点心行业的热度再次爆发，主攻单一品类的初创品牌成为投资机构青睐的“主角”。这次的点心，不仅变“高端”“漂亮”了，也贵到让不少投资人望而却步。

如今的点心店售卖的糕点，不再是纸盒子里锡纸包着的绿豆糕，也不再是逢年过节时走街串巷必带的核桃酥饼，而是换成“中点西做”“国潮设计”的精致“网红点心”。

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